Come scrivere sul Web per convincere?

Le tecniche di scrittura di testi sul Web, che siano di storytelling, schede di un prodotto, chiamate all'azione, presentazioni o qualsiasi altro contenuto, prendono il nome di "copywriting persuasivo". Ma quali sono i criteri che, appunto, vengono utilizzati nel "copy persuasivo"? Ci vuole una laurea in lettere? Assolutamente no!
del 27/05/16 - di Gerardo Tartaglia

Cominciamo con il citare quelle che vengono definite "le armi della persuasione", chiaramente applicate al Web ma valide, se vogliamo, anche in contesti di marketing più generali.

Reciprocità/Contraccambio
Ovvero: non ti iscrivi alla mia newsletter perchè sono bello e bravo, ma perchè ti offro vantaggi effettivi (coupon sconto ecc...)

Impegno e coerenza
Ovvero: una volta che l’utente si impegna a fare un’azione sarà più facile fargliene compiere una più impegnativa (vendita più consistente, recensione, ecc…). Allo stesso modo, pensiamo ad un e-commerce: se riuscirò a fargli lasciare l'email quando il mio articolo non è disponibile... beh, le possibilità che poi lo acquisti aumentano, garantito

Riprova sociale
Ovvero: seguo il gregge, non mi avventuro da solo. Se l'articolo o l'azienda ha buone recensioni e referenze, vende molto ecc... avrà su di me decisamente più appeal

Simpatia
Ovvero: preferirò contattare qualcuno che ha un approccio originale e positivo, e magari nel quale mi identifico maggiormente

Autorità
Ovvero: ciò che scrivono gli esperti, il riconoscimento di una catena importante, le certificazioni ecc... aiutano moltissimo la mia credibilità

Scarsità
Ovvero: approffittane ora perchè domani potrebbe essere tardi!
Se quanto sopra vi sa di già letto, avete ragione, ma era giusto ribadirlo come introduzione. Ora vediamo però gli aspetti più pratici della scrittura persuasiva applicata al web. Intanto è doveroso introdurre (ancora?) le quattro regole fondamentali da tenere sempre in mente:

REGOLA N.1 - scegliere una persona reale che fa parte del target al quale ci rivolgiamo e scrivere come se ci si rivolgesse a lei. Significa averla proprio in mente, deve quindi esistere (cognato? sorella? amico? cliente che tanto amiamo/odiamo?) e devo davvero ipotizzare che sto parlando proprio ad essa. Mi capirebbe? Comincerebbe a sbadigliare? Cosa vorrebbe sentirsi dire?

REGOLA N.2 - un prodotto o un servizio standard presentato in modo accurato e convincente, a parità di prezzo, si vende meglio di uno di maggior qualità ma presentato in maniera scadente o incompleta. Sembra banale, ma così banale non lo è. La gente recepisce ciò che vogliamo fargli recepire, non conta quanto realmente vale il nostro prodotto o servizio ma quanto l'utente finale ritiene che esso possa valere

REGOLA N.3 - non essere mai autocelebrativi ed evitare frasi autoreferenziali (siamo i migliori!). Documentare o esplicitare i risultati ottenibili, fare leva sui reali casi di successo e non porre l'attenzione su chi vende ma sul prodotto o servizio che vende. Dimostrare ciò che si sostiene

REGOLA N.4 - attenersi a modelli di interfaccia web consolidati

E' importante spiegare meglio la regola n.4: chi guarda un sito web, cerca sempre segnali che suggeriscano la vicinanza di una risposta alla sua domanda. Cercherà di capire nel minor tempo possibile se "è nel posto giusto"... A quel punto, mentre leggerà i contenuti, il suo cervello formulerà velocemente delle ipotesi ed assocerà ciò che vede alle proprie abitudini e conoscenze, quindi ne trarrà le sue conclusioni e si darà una risposta. Ecco perchè è fondamentale avvicinarci il più possibile al suo "modello", senza allontanarci da quelli conosciuti e consolidati: un titolo intoduttivo, un sottotitolo riassuntivo, una call to action in determinate posizioni ecc... Testo più importante all'interno dell'area di maggior attenzione (la famosa "above the folder"), e MAI, ripeto MAI, due elementi importanti della pagina troppo vicini tra di loro (es. due call to action)

Il cervello umano funziona al risparmio, è risaputo, e identifica probabilità e contesto. Attenzione massima, quindi, a bottoni o voci di menu fuorvianti, non devono esistere doppie scelte o troppe scelte, tanto meno possibili fraintendimenti, e ricordiamoci di non complicare mai le cose: più l'utente dovrà pensare, meno probabilità avrò di fargli compiere un'azione per me produttiva.

Ed ora... consigli sparsi per una buona scrittura su web (che, ovviamente, il sottoscritto non rispetta quasi mai...). Ricordiamoci: la lettura è predittiva (non leggiamo tutte le lettere, dato scientificamente dimostrato), quella su video NON è sequenziale ed è più lenta rispetto a quella su carta.

• Presentare le info in modo ordinato significa porsi in modo positivo verso chi legge, dando al contempo autorevolezza al contenuto


• Dare sempre del TU ed usare verbi attivi: "l'iscrizione è stata effettuata" diventa "ti sei iscritto!"


• Evitare terminologie tipo “prodotto di qualità” o “soluzione innovativa”, ma spiegare effettivamente cosa si intende (perché di qualità? perché innovativa?)


• MAI usare acronimi o termini tecnici che il mio target potrebbe non conoscere


• Usare molte frasi brevi è meglio che usare poche frasi lunghe


• Abusare di elenchi puntati e tabelle... funzionano!


• Staccare bene i periodi con spazi evidenti


• Evidenziare in grassetto i passaggi importanti che, ad una lettura veloce e sommaria, potrebbero fornire un primo riassunto comprensibile del testo


• I bottoni per le call to action devono essere parlanti: quindi "clicca qui" deve diventare "scopri la promozione"


• In generale, LESS IS MORE!

Ed alcuni accorgimenti meramente "tecnici":

• NON usare il sottolineato: l'utente lo identifica sempre come un link!


• Ridurre la larghezza del testo, ovvero evitare di usare tutta la pagina


• Limitare i punti di sospensione


• Usare molto punti di domanda e due punti, evitare invece il punto e virgola


• Prediligere gli articoli determinativi


• Evitare di iniziare un periodo o una frase con un "non" o con altri termini che possano apparire negativi.

Tutto semplice no? Provateci oggi stesso a modificare un pò le cose, e vedrete che sarà anche divertente! O forse no...

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