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Come vendere di più con il tuo e-commerce attraverso il neuro-marketing

January 30 2018
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Se vuoi essere illuminato in ogni aspetto del tuo sito e-commerce, differenziandoti dalla maggior parte dei tuoi concorrenti, devi curare anche l’immagine del contatto off site.

Ricordo il titolo della mia tesi: “Analisi semiotica della struttura cinematografica di Sergio Leone“.

Qualsiasi persona sana di mente, che non abbia delle derive psicotiche, avrebbe interrotto la lettura ancora prima di aprirne la copertina.

Eppure in quel lavoro che mi impegnò un anno, ero arrivato alla conclusione del perchè il cinema di Sergio Leone piace tanto, e continua ad appassionare a distanza di 60 anni (“Per un un Pugno di Dollari”, “Il Buono il Brutto e il Cattivo”, “C’era una Volta in America”, per elencare alcune delle sue pellicole più celebri)

Piace tanto perchè ha i fondamenti tipici di un racconto mitologico.

E sappiamo che il mito, in qualche modo, parla di noi, e parla a noi, narra la nostra storia in maniera avvincente e metaforica, toccando livelli di comprensione altrimenti difficili.

Attraverso il mito si può narrare un racconto tenendo incollato il fruitore in maniera più partecipe; e allora perchè qualcuno si sarebbe interrotto nella lettura dopo poche pagine?

Perchè il titolo era scandaloso.

Quanto c’è più di retorico, dogmatico ed accademico. Se avessi scritto, “Perchè Clint Eastwood ci piace cosi tanto!?“, sarei caduto in una deriva commerciale ma avrei sicuramente invogliato, almeno la commissione, a sfogliarlo.

La presentazione è il succo della vita. La presentazione è quella che ti fa raggiungere gli obiettivi più alti, quella che fa la differenza tra efficacia ed infruttuosità. Anche quando veniamo scelti per un lavoro non è detto che siamo più “skillati”, come si direbbe oggi, rispetto ad un altro candidato, ma semplicemente che abbiamo fatto un’impressione migliore. Nessuno ci ha provato sul campo ma, alla pancia e al cervello dello Hr, siamo sembrati perfetti per quel ruolo.

Per riuscire ad ottenere risultati, in qualsiasi cosa produciamo, dobbiamo realizzare un giusto equilibrio tra forma e sostanza. Questa banale indicazione è ancora più vera se parliamo di commercio.

Presentandoci con una piattaforma e-commerce, quindi senza una vera e propria intermediazione diretta (tornerò prepotentemente su questo argomento nel finale approfondendolo ed aprendolo ad una prospettiva inusuale) dobbiamo seguire alcune norme indicative che ci permettano di presentarci dando un messaggio che spinga alla vendita.

Io, solitamente, seguo 5 piccoli ragionamenti, che si avvalgono della facoltà teoretica più che pratica, ma lasciano ampio spazio al gestore del sito e a tutti i professionisti, che con lui collaborano, di produrre un risultato vincente: l’aumento della tanto blasonata conversion.

1) Strizzo l’occhio al cliente (ATTENZIONE):

Bisogna prenderlo per mano. Immagina se fossi tu l’acquirente che possiede un’idea non ancora definita su ciò che vorrebbe o desidera, cosa faresti? Probabilmente ti muoveresti inconsultamente tra un sito e l’altro, lasciandoti attrarre da segnali emozionali; ciò che ti colpisce scatenerebbe l’interesse e la volontà all’approfondimento. In un pianeta web, e in un panorama e-commerce, particolarmente parcellizzato, attrarre l’attenzione richiede accorgimenti significativi in ogni aspetto del nostro sito, dal font del carattere, alle immagini che utilizziamo. Ogni particolare cambia il risultato. Quando ti presenti ad un colloquio come ti vesti, quale eloquio utilizzi, che profumo metti!? Ogni aspetto deve essere coerente l’un l’altro e cambia la percezione di chi ti accoglie. Punto.

2) Lavoro sulla sfera emozionale (ATTRAZIONE):

come dimostrato attraverso l’improprio utilizzo del titolo per la mia tesi, semplificare o raccontare un aspetto, invece manieristico, porta a catturare l’attenzione dei consumatori, perchè da sempre, l’uomo, è rapito dalla narrazione. Probabilmente, perchè, nella cultura orale, che abbiamo conosciuto dall’alba dei tempi fino alla massificazione della stampa, le persone si tramandavano l’esperienza, le storie e le impressioni, così.

3) Evito di parlare del brand o dei prodotti in maniera prettamente auto-referenziale e mi adeguo al contesto (INTERESSE):

Al cliente non interesse unicamente conoscere le caratteristiche tecniche di un articolo o di un servizio, ma ci tiene a conoscere quale bisogno accondiscende o quale problema risolve. In maniera greve, quale vantaggio ha il consumatore a scegliere te o quel prodotto rispetto a dirigere il suo sguardo verso la concorrenza che popola il mercato? Se ci sono circa 500 farmacie online, da una analisi spannometrica, perchè la “Citrosodina” dovrei comprala in uno store specifico rispetto ad un altro? Sicuramente, in maniera onesta e specchiata, devi presentare le qualità e gli intenti della tua società o di ciò che vendi, cercando di stimolare il cliente nella condivisione del tuo fine – scopo – missione. Soprattutto chi ha un marchio riconosciuto deve lavorare più che sui tecnicismi sull’emotività comandata dalla tua mission.
Se vai ad un matrimonio ti vesti in maniera ricercata, se vai a giocare a pallone indossi abbigliamento sportivo e cosi via, ogni esperienza richiede un vestito fatto su misura per essere adatti al contesto. Quindi quando strutturi il tuo sito, quando decidi il contenuto verbale e quello dei media, tutte le nostre “argomentazioni” devono essere conformate al pubblico con il quale ci relazioniamo (da immagine coordinata a progetto coordinato). Un pubblico giovane è più veloce, quindi le immagini devono prevalere, abitualmente sulla parte verbale, e la parte verbale, dobbiamo realizzarla avvincente, deve emozionare, deve colpire il cuore, molto di più, di quando parliamo ad un anziano, che invece è molto più pragmatico e ha tempi di risposta più dilatati.

4) Curo i particolari, ogni particolare (ANALISI):

Qui entrano in gioco termini un po’ astrusi: usabilità, customer experience, heat map…, ma sono tutte soluzioni finalizzate a migliorare l’esperienza dell’utente; attraverso di essa, cerco di garantire, nel momento dell’analisi, che è quello che precede la vendita, di garantire una risposta idonea alla ricerca. Devo farmi trovare, quindi lavorare bene con il marketing, devo proporre un pricing di valore, devo garantire la disponibilità del prodotto nel magazzino, devo intervenire istantaneamente con il mio customer se vedo indecisione… In questo passaggio il tuo aspetto on-site deve essere supportato da politiche off-site chiare, definite e funzionanti. (La gestione operativa del tuo sito e-Commerce ottimizzazione off-line)

5) Spingo il cliente dove vorrei che fosse portato (AZIONE):

Deve essere chiaro, però, che la regola fondamentale da rispettare per convertire di più è la spinta all’azione, quella che in gergo viene chiamata call to action. In un sito e-commerce la moltitudine di informazione, contenuti e prodotti può creare imbarazzo decisionale o alimentare la distrazione; puntare all’essenzialità, se pur completa nella sua proposta, vuole cavalcare questo precetto, identificando, per bene, cosa deve fare un cliente quando atterra da te.

Per approfondire la psicologia di persuasione (detta anche neuro-marketing) per l’e-commerce in maniera pratica consiglio di seguire Andrea Saletti. Le spiegazioni approfondiscono con pratica evidenza ciò che bisognerebbe fare per tentare di aumentare le conversion del proprio e-commerce.

Semplificando la sua teoria, Andrea sostiene che l’approccio dell’utente ad un acquisto è un modello composto da 5 tappe (attenzione, attrazione, interesse, analisi e azione), durante il percorso di avvicinamento al potenziale ordine, in ogni passaggio, il consumatore conosce l’intervento del fattore emotivo e razionale, in maniera più o meno evidente.

In base alle sperimentate aspettative dell’uomo consumatore, in ognuno di queste cinque fasi, un e-commerce manager deve saggiamente costruire il percorso di acquisto del proprio shop online, curando ogni singolo aspetto.

Ma se vuoi essere illuminato in ogni aspetto del tuo sito e-commerce, differenziandoti dalla maggior parte dei tuoi concorrenti, devi curare anche l’immagine del contatto off site. Cosa vuol dire!?

Il cliente potenziale prima di acquistare cerca il contatto “umano”. Lo trova recandosi nello store tradizionale del grande brand che ha a disposizione diversi locali commerciali o interagisce attraverso altri touchpoint: il telefono, i social network, la mail. (Esistono per carità, anche eccezioni: E-commerce, dallo “Sherlock” all’”influenzabile”: ecco gli 8 profili dello shopper italiano)

Il consumatore, soprattutto per articoli poco confrontabili, di un certo costo e dall’utilizzo complesso, cerca il contatto che lo rassicuri sulla correttezza della sua scelta, o cerca un “virgilio” che lo guidi nel dedalo infernale delle mille proposte del tuo e-commerce.

In tutti questi casi diventa fondamentale mantenere un approccio legato alla comprensione e alla conoscenza delle dinamiche collegate alla persuasione nella vendita diretta.

Pertanto nessun on-line store manager può dimenticare che una vendita richiede in molto casi una esperienza commerciale strategica multi-channel (off-site ed on-line) (passatemi il termine so che non è propriamente corretto ma etimologicamente coincide con l’idea di fondo che vorrei comunicare. La necessità di unire l’esperienza del sito con il “fuori dal sito ma su internet”, e definitivamente “fuori dal web”). La conclusione delle varie tappe che conducono alla celebrazione dell’ordine richiedono una giusta interpretazione strutturale e grafica del sito, e trovano una arma in più nell’aiuto della sapienza umana.

Un mix di capacità e di preparazione: conoscenza del prodotto, innata destrezza di “sentire e capire ” gli altri, perizia nel comunicare… Capire le istante, percepire i desideri più profondi, permette di proporre delle soluzioni consone alle sue volontà. La comprensione psicologica, empatica e razionale di un cliente porta ad una maggiore conclusione di ordini.

Devi conoscere i prodotti, devi cercare di conoscere a quale modello comportamentale appartiene il cliente, e devi saper presentare il tutto.

Il tasso di conversione passa nelle capacità dialogica e nella evidente avvicinamento empatico con il consumatore.

Forma e sostanza nel contatto diretto tra il negozio e-commerce e il consumatore conducono inesorabilmente all’aumento delle conversioni.

Molti negozi e-commerce sottovalutano l’importanza del customer service, ponendo la propria attenzione unicamente sugli aspetti del front office del sito. Ma il vero punto nevralgico, quello che permette il passaggio dall’intenzione all’acquisto, molte volte, è il nostro servizio clienti.

Crediamo che tutti gli e-commerce debbano funzionare come Amazon.

Nessuna indecisione all’acquisto, una visione del percorso dell’utente assolutamente appiattita, dove il cliente sa da sempre cosa vuole e sa dove cercarlo; quindi preso per vero ciò, si elimina il contatto umano diretto perchè superfluo. Ma in realtà ogni consumatore elabora la scelta di un acquisto inconsciamente per tempo, e prima di acquistare elaborare diversi passaggi decisionali, quindi sul tuo sito e-commerce chi ti aiuta alla scelta del prodotto?

Chi ti dà maggiori informazioni su un prodotto? Paradossalmente è la user content generated che attraverso la produzione di contenuti aggiunge informazioni sul prodotto. Noi facciamo un favore ad Amazon, e lor passano per efficienti…

Il rapporto umano è fondamentale, soprattutto ora che lo shop online diventa spettacolo, intrattenimento, narrazione., e non solo più mera vendita.

Quindi, quando ci approcciamo con professionalità alla vendita elettronica dobbiamo essere preparati al contatto diretto con i clienti. Dobbiamo pertanto strutturare delle politiche strategiche per il nostro e-commerce pertinenti a questo rapporto. Dobbiamo fare del neuro-marketing anche in questo caso.

Studiare le parole, l’enfasi del discorso, le esche nel testo fa tutta la differenza del mondo, perchè agisce sull’attenzione del cliente, lo attrae e ne produce interesse. La vendita così è più vicina di quello che si pensa.

Molto spesso, chi cerca un contatto diretto, ha 3 obiettivi:

- ricevere maggiori informazioni,
- manifestare il proprio disappunto,
- concludere un ordine.

Qualche mese fa un cliente è venuto in uno show room di un e-commerce nel quale ero presente, nell’impasse del collega nel rispondere ad alcune domande, mi sono approcciato io.

Era un cliente molto sbrigativo e dai modi poco formali. Richiedeva delle informazioni su un prodotto e lo voleva acquistare quasi nell’immediatezza. Un acuto venditore avrebbe già capito che quel cliente, qualsiasi cosa gli avessi detto, anche gli avesse descritto penosamente il prodotto che aveva selezionato, lo avrebbe comprato ugualmente.

Io ho tentato, sbagliando, di proporgli un articolo che si confaceva di più alle sue esigenza, costava di più, ma assolveva i suoi bisogni; ma, in modo tranciate, il cliente ha risposto picche.

Il cliente era venuto li per rassicurare psicologicamente se stesso sulla correttezza della sua scelta (sono clienti pericolosi perchè una volta che tornano a casa probabilmente non sono soddisfatti della scelta colpevolizzando il venditore che non lo ha avvertito dell’inopportunità della sua selezione). Se in quel momento fossi stato più presente, al posto che proporgli un altro prodotto, gli avrei consigliato degli accessori per ciò che aveva già scelto prima di entrare. Sicuramente avrei fatto centro, e, al posto di vendergli un prodotto, sarebbe uscito con uno scontrino ben più alto.

Conoscere le dinamiche mentali ed emozionali delle persone non è semplice, solo una grande pratica e uno studio appassionato portano ad avere un rapporto commerciale adeguato alla vendita tramite e-commerce, quindi non vi soffermate alla maschera di voi stessi, al sito e-commerce, ma agite attraverso modelli di persuasione anche diretta.

Prova dell’importanza del rapporto diretto tra venditore e cliente sono queste parole di Ciro Sinatra, presidente di Univendita: “Nella vendita online la mediazione è ridotta al minimo, mentre chi acquista a domicilio ricerca proprio il contrario.Vuole incontrare il venditore, porgli domande, esporgli dubbi“, spiega Sinatra. Non solo: “Vuole vedere, toccare e valutare il prodotto prima di acquistarlo, direttamente in casa propria”. E il rapporto venditore-cliente, il confronto faccia a faccia, rimane ancora oggi un elemento sociale imprescindibile in tanti piccoli borghi e comuni del nostro paese. (Nell’era dell’ecommerce in Italia spopola la vendita a domicilio)

Dietro la maschera, che ogni persona indossa, esiste un universo che il cliente stesso difficilmente conosce, tocca al venditore percepire il suo lato oscuro, mostrarlo con grazia al cliente, e portarlo alla decisione per lui più consona.

Sembra un messaggio criptico, in stile Adam Kadmon, ma precisamente concreto, d’altronde l‘uomo ha incominciato a trattare, e quindi a vendere, al mercato, attraverso il baratto.



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Davide Mare
proprietario - Davide Mare - The Port for e-Commerce Sailors
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