1) Che cos’è il licensing?
Legalmente con la parola licensing, in italiano licenza, si intende comunemente la cessione da parte dell’autore o del detentore di un diritto ad altro soggetto perchè la possa utilizzare traendone dei benefici economici.
Il licenziante, ovvero colui che cede la licenza, ed il licenziatario, colui che gestisce la licenza, si accordano perché i benefici vengano remunerati attraverso un fee che può essere fisso o variabile sulle vendite.
Quando la parola licensing è usata nel linguaggio di marketing si parla del diritto di cui sopra legato ad una delle seguenti categorie: arte, spettacolo/personaggi, moda, musica, sport, marchi aziendali, editoria/autori.
Quindi per riassumere il licensing è quell’attività di marketing attraverso la quale chi detiene un diritto con riferimento alla licenza lo cede ad un altro soggetto dietro pagamento di un compenso unico o percentuale nel rispetto di alcune regole definite nel contratto di licensing.

2) Dati generali sul licensing in Italia e nel mondo
Annualmente l’associazione mondiale delle aziende di licensing e merchandising ( LIMA ) pubblica i dati di fatturato generati dal licensing sul mercato americano e le stime relative ad alcuni paesi europei.
I dati pubblicati nel corso del 2007 fanno riferimento agli anni precedenti 2005 e 2006.

2005 Milioni di dollari 2006 Milioni di dollari
5.952 6.040

Da questi dati si vede che il mercato americano è cresciuto fra il 2005 ed il 2006 dell’ 1,5%.
La stima relativa all’anno 2006 per quanto riguarda il mercato europeo mostra un valore, aggregato per tutte le categorie, pari a 1 .460 milioni di dollari.
Da qui si vede che il mercato europeo vale circa ¼ del mercato americano.
Per quanto riguarda i valori relativi a tutte le categorie del licensing la stima dei vari paesi europei è la seguente:

UK 28%
Francia 20%
Germania 24%
Italia 12%
Spagna ed altri paesi 13%

Alla luce di questi dati il mercato italiano del licensing definito “Licensing Revenue” vale circa 175 milioni di dollari.
Sicuramente dati più precisi si avranno in Europa, ed in Italia in particolare, quando ci sarà un osservatorio puntuale per questo mercato.

3) Quale legge regola il licensing?
Non esistono leggi codificate che regolano il licensing.
Tutto dipende infatti da come un’azienda decide di utilizzare il licensing: per alcune aziende il licensing è un fatto strategico mentre per altre il licensing è un fatto puramente tattico.
Per fare un esempio molte aziende operanti nel campo della moda, in particolare degli accessori, considerano il licensing come un fatto strategico.
Se si pensa ad alcune multinazionali del settore occhialeria, come ad esempio Luxottica o Safilo, le licenze dei marchi della moda sono considerate vitali.
La situazione è invece diversa per le aziende della distribuzione organizzata dove l’utilizzo di alcuni marchi è legata a fatti tattici quali l’uscita di un film di successo o di trasmissioni televisive o ancora di eventi sportivi che caratterizzano determinati momenti.
Come si può intuire le regole sono quindi dettate dal settore di appartenenza dell’azienda ed è questo a determinare se il licensing è un fatto strategico oppure un fatto tattico.

4) Quali sono gli step da seguire per chi vuole lanciare un prodotto di licensing, chi deve contattare e come si deve muovere

Prima di rispondere su quali sono gli step da seguire bisogna analizzare qual è il livello culturale che l’azienda ha nei confronti del licensing.
Sicuramente le aziende che operano utilizzando il licensing come fatto strategico hanno maturato esperienze e modalità gestionali che sono peculiari al loro settore di appartenenza.
Le aziende invece che si avvicinano per la prima volta al mondo del licensing devono sicuramente fare prima un inventario interno per capire qual’è la reale capacità del managment di gestire il licensing in quanto, essendo un’attività nuova e apparentemente complessa, va affrontata nel giusto modo.

Se vogliamo in modo didattico descrivere i vari step la sequenza delle azioni da seguire potrebbe essere questa:
- analisi delle licenze in relazione al prodotto
- contatto con l’azienda detentrice dei diritti o l’agente locale
- tempi e modalità in cui si avrà l’esposizione della licenza al mercato
- analisi dei consumatori e del target
- definizione del contratto
- realizzazione dei prodotti secondo le direttive del licenziante
- immissione sul mercato
- supporto pubblicitario/promozionale
- analisi dei risultati

Questo percorso è complesso pertanto alle aziende che non hanno dimestichezza con il mondo del licensing suggeriamo di avvalersi comunque di agenzie di licensing o società specializzate nella consulenza.
Una delle società che fornisce consulenza è ad esempio Licensing Italia che, oltre a gestire un affermato portale di licensing, fornisce consulenza su tutto il processo di pianificazione di una campagna di licensing (scouting, individuazione delle licenze, incontro con il licenziante, definizione del contratto, approvazione, valutazione dei risultati).

5) A chi conviene la formula licensing?
Non esiste un’univoca risposta, dipende sicuramente dal mercato di riferimento.
Per alcuni settori merceologici il licensing è, come abbiamo detto, un fatto strategico a cui non ci si può sottrarre a meno di non rimanere emarginati.
In altri casi il licensing può essere un fatto tattico che può servire in un certo momento dell’anno commerciale a promuovere le vendite creando maggior traffico all’interno del punto vendita o aumentando il livello di attenzione del consumatore nei confronti di un prodotto.

6) vantaggi e svantaggi del licensing
Non esistono risposte univoche o immediate sui vantaggi e gli svantaggi dell’utilizzo del licensing.
Come abbiamo già detto in precedenza dipende dal settore di mercato in cui opera l’azienda.
Sicuramente in alcuni contesti sia in chiave strategica che in chiave tattica l’utilizzo del licensing può creare vantaggi competitivi.
In altri contesti o non scegliendo le licenze appropriate il licensing può diventare un elemento non positivo per l’azienda.
Alla luce di quanto detto, come in tutte le cose i vantaggi e gli svantaggi dipendono da come in modo professionale la struttura organizzativa dell’azienda riesce a gestire le licenze.

Per concludere, il licensing va affrontato dal managment aziendale con la coscienza di essere un fatto complesso e come tale va gestito.
Si suggerisce pertanto, nel caso in cui non si avessero le adeguate conoscenze o esperienze, di rivolgersi a delle aziende di consulenza o a professionisti del settore che possano aiutare nella formulazione di un corretto piano di licensing adeguato all’azienda.

Link: Licensingitalia.it