Sulla scia della flessione economica che sta vivendo l’Italia, a soffrire è anche un comparto tradizionalmente solido nel nostro paese: quello del turismo. A rivelarlo è l’Hospitality Monitor, l’indagine che American Express realizza annualmente sul comparto alberghiero e della ristorazione in cinque paesi europei (Gran Bretagna, Francia, Germania, Spagna e Italia).
Il rapporto, che è per così dire il “barometro” delle tendenze del business e delle criticità che riguardano il settore dell’ospitalità, ha rilevato il ruolo crescente di internet nelle strategie di marketing di questo settore.
Se solo il 29% degli intervistati ha espresso ottimismo rispetto alle prospettive di business nei prossimi 12 mesi (contro un 38% di ottimisti del 2007), la risposta per far fronte alla crisi dei consumi sembra quella di affidarsi alle risorse della rete.

Sebbene la maggioranza degli operatori si affida ancora a vecchie e consolidate strategie di marketing, quali il ricorso alle affiliazioni e alle ricerche di mercato, un buon numero di albergatori e ristoratori fa sempre di più ricorso al web. Il 39% fa pubblicità sulla rete e il 38% utilizza le e-mail per comunicare ai propri clienti.
I più attenti, sfruttano anche le opportunità offerte dal nuovo internet partecipativo: il 7% crea comunità on-line, il 5% comunica direttamente alle comunità esistenti in rete, il 3% è presente sui corporate blog e il 2% sui social network (tab. 1)


Tab. 1
Domanda: Quali delle seguenti attività di marketing utilizza?
- Affiliazioni 57%
- Adv online 39%
- Ricerche di marketing 38%
- Direct e-mailing 38%
- Sponsorship online 16%
- Siti di business network 10%
- Creazione di comunità on-line 7%
- Servizio di SMS reminder 6%
- Comunicazioni alle comunità on-line 5%
- Viral marketing 4%
- Corporate blog 3%
- Webcasts 3%
- Podcasts 2%
- Social network 2%
- Video stream 2%

La proliferazione degli “user generated content” è più un’opportunità o una minaccia? L’87% degli operatori europei - e il 92% degli Italiani - vede la presenza e la crescita dei contenuti generati dall’utente, come per esempio “consigli di viaggio” o “forum di esperti” più come un’opportunità che come una minaccia per il proprio business.
In Italia il giudizio che il cliente esprime on-line sulla propria esperienza sembra avere maggior importanza rispetto al resto d’Europa. Infatti l’attenzione degli operatori italiani verso i contenuti generati dal cliente è la più alta in Europa. Il 92% degli intervistati italiani dichiara di seguire con attenzione i commenti, post script e blogs che riguardano la propria attività (tab.2).

Tab. 2
Vede la proliferazione degli user generated content come una minaccia o un’opportunità per il suo business?

Azioni EU UK F. D. ITA E
Minaccia 13% 16% 12% 13% 8% 17%
opportunità 87% 84% 88% 87% 92% 83%


L’interesse ai contenuti web sembra però, più una dichiarazione d’intenti che un’attenzione reale e concreta al web: se il 58% controlla i siti e il 10% risponde ai commenti postati, il 34% si comporta come se internet non esistesse: preferisce non fare nulla (tab. 3)

Tab. 3
Controlla i siti e/o risponde ai commenti postati?
EU UK F. D. ITA E
Controllo i siti 58% 60% 58% 53% 63% 55%
Rispondo ai post 10% 14% 7% 8% 8% 10%
Non faccio nulla 34% 29% 37% 40% 30% 37%

Analizzando i dati a livello di singolo paese vediamo che i più attenti sono gli inglesi: il 60% degli intervistati monitorizza il web e il 14% risponde ai post.


E’ interessante rilevare che i post e gli “user generated content” sono utilizzati dal 63% degli operatori dell’ospitalità e della ristorazione come feedback per capire il grado di soddisfazione dei propri clienti. C’è però poca propensione a mettersi in discussione: solo il 12% degli intervistati li utilizza per modificare la propria strategia, mentre il 21% decide di ignorarli completamente (tab. 4).


Tab. 4
Quali azioni intraprende dopo aver conosciuto i commenti postati?
- Li uso come un feedback per misurare la soddisfazione verso i miei servizi 63%
- Non faccio nulla 21%
- Cambio la strategia del mio business sulla base del feed-back ricevuto 12%
- Altro 4%


I siti degli operatori dell’ospitalità non sono solo “vetrina” ma sempre di più siti di servizio. Il 51% dei siti permette di controllare la disponibilità dei posti, il 44% di fare prenotazioni e il 19% di fare pagamenti on-line. Sebbene i siti non sembrano eccellere in sofisticazione, i risultati mostrano un crescente interesse verso i “consumer generate content”, con un 14% di blog e un 12% di aree riservate (tab. 5).




Tab. 5
Normalmente quali funzionalità offre il suo sito?
- Conta il numero di visitatori 72%
- Offre tour virtuali 67%
- Controlla la disponibilità 51%
- Permette di fare prenotazioni 44%
- Contiene link ai partner 31%
- Permette di fare cambi di prenotazione 21%
- Permette di fare pagamenti on-line 19%
- Contiene blog 14%
- Permette di selezionare le proprie preferenze in fase di prenotazione 15%
- Offre un’area riservata per i clienti abituali 12%


L’Hospitality Monitor 2008, che American Express ha realizzato per il terzo anno consecutivo, è stato condotto su un campione di 330 General Manager e Operation Directors di hotel e ristoranti con un fatturato non inferiore, rispettivamente, a 1 milione e a 200 mila euro.