I 10 principi generali della Comunicazione Pubblicitaria

La buona comunicazione pubblicitaria vende il prodotto oggi e costruisce la marca per domani
del 16/12/15 - di Giacomo Turbati

I) La buona comunicazione pubblicitaria vende il prodotto oggi e costruisce la marca per domani

Vendere è quasi sempre il primo obiettivo della pubblicità, specialmente in un periodo di crisi. Ma costruire la marca per il futuro è, in molti casi, altrettanto importante, o ancora di più. I due obiettivi strategici sono perfettamente compatibili, e molto spesso il secondo rinforza il primo.

II) La buona comunicazione pubblicitaria ottiene immediatamente l’attenzione del destinatario

C’è sempre più comunicazione. In televisione e negli altri mezzi.

Lo spettatore, il navigatore su Internet o il lettore di giornali, si difende dall’affollamento prestando meno attenzione. Se il film o il manifesto o l’annuncio non ottiene la sua attenzione nei primi 10 secondi, non l’avrà più. Perciò sono così importanti i primi secondi di uno spot, come il titolo e l’immagine di un annuncio o di un manifesto.

III) La buona comunicazione pubblicitaria contiene una forte idea di vendita e promette un beneficio interessante e raggiungibile

Questa è l’essenza stessa della comunicazione.

Quando un’idea è ben nota al pubblico e identificata con la marca, si può continuare con “variazioni sul tema”, che possono assumere caratteristiche inaspettate.

IV) Nella buona comunicazione pubblicitaria, il messaggio è semplice, chiaro e si capisce subito

Lo spettatore non si siede davanti alla televisione per decifrare pubblicità incomprensibile, né chi sta guidando si ferma in mezzo alla strada per capire meglio il contenuto di un manifesto. Molti spot pubblicitari sono troppo difficili da capire. L’ingegno creativo non si dimostra con analogie complicate o storie ricercate. Sapersi esprimere con idee chiare, che parlano e convincono da sole, è il miglior segno che possiamo dare di intelligenza e comprensione dello strumento che stiamo usando.

V) La buona comunicazione pubblicitaria si distingue dalla concorrenza, dal resto della pubblicità e dal contesto

Molto spesso il pubblico confonde le idee perché ce ne sono troppe simili. Così, secondo come si imposta una campagna, si corre il rischio di lavorare per la concorrenza. Per questo la buona comunicazione pubblicitaria deve staccarsi, non solo dalla concorrenza e dal resto della pubblicità, ma anche da tutto il contesto di cui è circondata.

VI) La buona comunicazione pubblicitaria è memorabile

La buona comunicazione deve essere memorabile; e non solo il giorno dopo, come misurano le verifiche di ricordo più diffuse, i cosiddetti day after recall test. La buona comunicazione deve essere ricordata anche una settimana dopo, un mese dopo, e un anno dopo! Ciò che conta è il ricordo della promessa: di qualcosa che sia attinente al prodotto, alla marca, alle esigenze del consumatore.

Ci possono essere annunci o spot ricordati in quanto tali, ma senza nesso significativo con il prodotto non aumentano le vendite.

VII) La buona comunicazione pubblicitaria parla direttamente al consumatore

Troppo spesso le persone sentono che la comunicazione pubblicitaria non è rivolta a loro. Dobbiamo cercare, segmentando bene, di parlare direttamente al “nostro” pubblico.

Che senta il nostro messaggio come rivolto personalmente a lui.

“Le capacità selettive della pubblicità saranno sempre molto dipendenti dal contenuto e dal linguaggio dei messaggi. Ma sarebbe desiderabile una migliore selettività dei mezzi, che fra l’altro ridurrebbe molto il problema dell’affollamento. Le soluzioni oggi esistono, con le nuove tecniche editoriali ed elettroniche, ma occorrerà una profonda evoluzione nella mentalità, nei metodi e nei programmi degli editori, della stampa come dei mezzi audiovisivi, perché una “selettività profonda” si realizzi davvero.”

VIII) Nella buona comunicazione pubblicitaria, la marca è integrata nell’idea centrale

Poco tempo fa, incontrai un amico che commentò con entusiasmo uno spot pubblicitario che aveva visto la sera prima su Internet. È fantastico, mi disse, spiegandomi il film con ogni sorta di dettagli, dal principio fin quasi alla fine. «Per che marca era?» gli chiesi. Rimase prima in dubbio, poi muto. Cito questo episodio per dirvi che quella pubblicità non doveva essere molto buona se il mio amico non era capace di ricordare di quale marca si trattasse.

IX) La buona comunicazione pubblicitaria non è un annuncio isolato, ma una campagna continuativa

Le campagne cambiano troppo spesso e non danno al pubblico il tempo di assimilarle. Una buona idea creativa può durare nel tempo. Naturalmente adattandosi alle tendenze, ma conservando l’idea originale. Così si creano autentici valori pubblicitari.

X) Nella buona pubblicità il messaggio si adegua al mezzo, approfittando dei vantaggi e accettandone le limitazioni

Lo spazio di un annuncio pubblicitario su Facebook è fisicamente piccolo. Non permette grandi immagini e testi lunghi per cui occorre adattare il messaggio alle caratteristiche del mezzo pubblicitario.

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