I segreti della SEO - parte 1

Ci sono alcuni segreti che raramente web agency e addetti ai lavori svelano ai propri clienti... Perchè? Perchè a volte certe verità sono controproducenti, possono creare problemi o risultano difficili da sostenere durante il periodo di collaborazione. Una volta che ti svelo un segreto relativo al mondo della SEO, poi devo essere sicuro di poterlo gestire no?
del 27/11/15 - di Gerardo Tartaglia

Segreto n.1 - CTR

Ammettiamolo, stiamo un pò abusando del termine "segreto", non vogliamo certo spacciarci per gli unici depositari della verità assoluta nè tanto meno per coloro che "sanno le cose prima degli altri"... Però effettivamente i concetti che andremo a spiegare spesso, molto spesso, sono totalmente ignorati non solo dai clienti, ma anche dagli stessi nostri competitor, o comunque dagli addetti ai lavori in ambito web marketing.

Probabilmente molti avranno incontrato il termine CTR (click through rate) nell'ambito di una campagna di pay per click, o magari per i più "smanettoni" analizzando i numeri del vostro Google Analitycs. Bene, partendo quindi dal significato del CTR, che indica sostanzialmente la percentuale di click ricevuti rispetto alle volte che un utente ci visualizza, vediamo un caso pratico.

Un'azienda, qualche giorno fa, ci contatta per un progetto SEO: dopo aver investito migliaia di euro negli ultimi due anni, continua a "vacillare" tra la prima e la seconda pagina per tre keyword per loro fondamentali (a traffico piuttosto alto). Il nostro referente ci dice di avere un sito pieno zeppo di contenuti, molti originali ed approfonditi, e di aver seguito attentamente il lavoro della precedente web agency, sia in ambito link building che per quanto concerne le varie ottimizzazioni ed analisi dei risultati. Ed effettivamente, da una prima verifica preliminare, il sito è tecnicamente ben fatto, ben indicizzato, con contenuti di qualità elevata e con un buon profilo di backlink. Quindi? Quindi era il suo CTR ad essere disastroso. Le impression (ovvero il numero di volte che la sua pagina meglio posizionata - la home - appariva nei risultati in SERP su ricerche degli utenti) erano buone nonostante la posizione non eccelsa, circa 1.200 in un mese su keyword in target, ma il numero di click eccessivamente basso: 15. Parliamo dell'1,25%, un dato francamente bel al di sotto della media. Svelato il mistero.

Un CTR troppo basso è un parametro SEO negativo, ovvero penalizza il posizionamento sulla keyword ricercata che dà origine a quel CTR. E' come se Google dicesse: "visto che nessuno ti clicca, significa che la tua pagina non è interessante, quindi la declasso (o comunque non la premio di certo)". Già, direte, ma che diavolo posso farci se l'utente non clicca seppur ignaro di cosa potrà leggere sulla mia pagina? Dovremmo tornare indietro ad uno dei nostri primi articoli, ovvero questo: http://goo.gl/6F9EKq. Ricordate lo SNIPPET?

E' la descrizione che Google visualizza sotto il titolo e sotto il link della pagina mostrata come risultato della ricerca. Tornando al nostro cliente, mentre titolo e link erano SEO-friendly, lo snippet era il seguente: "Sito realizzato da XXXXX, copyright @ 2013 tutti i diritti riservati. Il materiale contenuto in questa pagina..." e proseguiva con altri 48 caratteri inutili che andavano a saturare i 160 ammessi da Google. Clicchereste mai su un risultato del genere? Forse sì, ma io avrei scelto quello che gli stava sopra, che anticipava una promo imperdibile che avrei scoperto andando a visitare la loro pagina. Capito il concetto? Uno snippet errato provoca ben due problemi: 1) il sito è penalizzato lato SEO e 2) non genera click.

Segreto n.2 - Bounce rate

Facciamo i fighi ed usiamo un termine inglese, che altro non significa se non "frequenza di rimbalzo". Molti, anche qui, la conosceranno come uno degli incubi anti-conversione: se il bounce rate è alto vuol dire che le keyword sono sbagliate, che il tuo sito fa schifo, che nessuno legge i tuoi contenuti ecc... Tutto vero, ma forse pochi sanno che il bounce rate è anche un importantissimo parametro SEO: posso avere tutto ottimizzato alla perfezione, ed un paio di link dalla Casabianca e dal Vaticano, ma credetemi: se ho un bounce rate molto alto su una determinata keyword, farò fatica a posizionarla. E d'altra parte, come potrebbe essere diversamente? Abbiamo sempre detto che a Google interessa dare un buon servizio ai propri utenti, ed è chiaro che se uno clicca un risultato, e pochi secondi dopo esce da quel sito e ne clicca un secondo, dove invece rimane a leggere per due o tre minuti, beh questo è un chiaro segnale per il motore di ricerca. E se tale comportamento lo assume un numero percentualmente molto elevato di utenti, diventa una certezza e, statene sicuri, quello che viene dopo di me tra non molto mi anticiperà in SERP. Garantito.

E quindi? E quindi inutile continuare a posizionare pagine piene di pirotecnici accorgimenti tecnici, se poi non ci sono contenuti validi. E quindi inutile spingere i testi oltre il necessario, al solo scopo di avere "un numero maggiore di parole rispetto al mio competitor", ma magari dare un senso di nausea al visitatore che dopo 3 secondi decide di guardare altrove. Ed ancora... Totalmente inutile attirare l'utente con campagne, titoli di pagina inerenti alla keyword immessa, snippet incentivanti e poi... parlare di tutt'altro una volta che l'utente arriva sulla mia pagina.

La parola d'ordine è: coerenza e qualità del contenuto. La SEO deve spingere contenuti che effettivamente parlano di quell'argomento, lo snippet e tutti i dati mostrati all'utente in SERP (e quindi in fase di scelta su "chi cliccare") devono essere coerenti con la landing page, ovvero con la pagina che poi l'utente stesso andrà a visualizzare. E quest'ultima deve offrire informazioni di qualità, o comunque soddisfacenti per chi mi ha cercato. Tutto ciò andrà a generare un bounce rate che, seppur raramente inferiore al 50-60%, potrà però essere sotto la media, o sotto quello dei miei competitor, e quindi generare nel motore di ricerca la conclusione che "sì, merita di stare in alto!".

Chiudiamo spiegando in due parole perchè questi due concetti, che abbiamo voluto definire segreti, spesso vengono quasi nascosti ai clienti finali: perchè sono terribilmente difficili da controllare ed ottimizzare. Spesso sfuggono alle qualità tecniche di un bravo SEO, agli strumenti di analisi più sofisticati o ai web designer più qualificati: spesso sono semplici sfumature, l'utilizzo di una parola piuttosto che un'altra può stravolgere il risultato finale. E non è facile entrare nella testa degli utenti. Meglio concentrarsi su ciò che si può gestire e controllare, no?

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