Il futuro dell'e-mail diventa più personale: “Email just for you”

Nel 2018 3,8 miliardi di utenti di posta elettronica hanno inviato 280 miliardi di e-mail ogni giorno in tutto il mondo. Le previsioni indicano che entro il 2022 questo numero sarà aumentato a 333 miliardi di e-mail al giorno. L'e-mail è un modo economico per essere in contatto con i clienti e il suo ROI del 42% è sufficiente per far battere più forte il cuore del venditore.
del 07/10/19 - di Katja Schoenafinger

Come risultato di queste cifre enormi, la rilevanza sta diventando sempre più importante quando si tratta di comunicare con i clienti via e-mail. Gli esperti del marketing vogliono che la loro e-mail si distingua dalle 332.999 miliardi altre e-mail inviate ai clienti in un determinato giorno. Una seconda tendenza che si verifica nell'economia nel suo insieme - e che può essere sfruttata anche nell'e-mail - è la personalizzazione. E, infine, l'importanza dell'impegno è in aumento. La sfida è quella di riunire questi tre fattori per trovare un modo per i clienti di interagire con i marchi per e-mail.


L’adattamento e la personalizzazione per loro stessa natura aumentano la necessità del coinvolgimento dei clienti, supportano lo sviluppo di relazioni più profonde con i clienti e alla fine portano a un turnover maggiore. Ciò è possibile tramite e-mail che offrono scelte individuali all'interno di framework standardizzati. Gli standard facilitano la comunicazione tra mittenti e destinatari e consentono alla posta elettronica di essere più flessibile e più produttiva. "Email Just For You" rappresenta l'importanza di questa individualità desiderata, ma anche degli standard di qualità che formano la base dell'evoluzione della posta elettronica.

Creazione dell'esperienza personale nell'Email marketing
Cosa possono fare ora gli esperti di marketing per personalizzare in modo più efficace i loro invii?

1. Rilevanza
La personalizzazione si basa sul grado in cui il contenuto dell'email e dell'email stessa si adatta alle esigenze del destinatario. L'email deve essere sempre personalizzata in base alle esigenze del destinatario perché è pertinente per questa persona. Deve essere inviato con il contenuto giusto, alla persona giusta, al momento giusto.
Quindi la personalizzazione deve venire prima, come regola di base. Potrebbero esserci delle eccezioni, ovviamente. Ad esempio, se ricevo un'email di compleanno, un compleanno è un compleanno e il messaggio non deve necessariamente essere personalizzato oltre a augurarmi un buon compleanno.

2. Personalizzazione
La personalizzazione, quindi, è una categorizzazione più fine all'interno dell’adattamento. Naturalmente, la prima cosa necessaria è una certa quantità di informazioni extra sul destinatario, e soprattutto per tutto ciò anche il permesso del destinatario. Gli esperti di marketing possono sempre e solo utilizzare le informazioni che il destinatario desidera che utilizzino e dovrebbero comunicare al destinatario che stanno lavorando solo con le informazioni che il destinatario gli consente di utilizzare. Un meccanismo per ottenere queste informazioni è chiedere feedback o sviluppare una campagna creativa di interazione in cui i destinatari possono inviare i propri dati. In questo modo, gli esperti di marketing hanno la possibilità di scoprire delle informazioni sui propri clienti e ottenere il consenso dei loro clienti per raccogliere e lavorare con i dati. Tali dati possono quindi essere utilizzati per creare messaggi davvero mirati e personalizzati.
Un esempio potrebbe essere il feedback ricevuto dal destinatario su un prodotto. Perché ciò abbia successo, tuttavia, una delle maggiori sfide è che i dipartimenti aziendali devono lavorare insieme molto più da vicino di quanto abbiano fatto in passato. Con questo approccio, non è più possibile avere silos in azienda. Guardando lo scenario di feedback, ad esempio, è necessario un collegamento tra gli esperti di Email marketing e l'assistenza clienti. Se l'assistenza clienti riceve un messaggio da un cliente infelice, queste informazioni potrebbero essere integrate nelle attività di Email marketing. Ma ciò richiede davvero un cambiamento di mentalità nelle aziende e la collaborazione tra i dipartimenti.

Il feedback dei clienti via e-mail è l'argomento trattato da Leonie Jonker di Paula’s Choice, “Costruire relazioni attraverso il feedback dei clienti”: https://www.dotmagazine.online/issues/unleashing-creativity-in-work-life/the-future-of-email/customer-feedback

3. Evitare la linea inquietante
Senza dati sul comportamento degli utenti, non è possibile personalizzare. Ma quel tipo di dati è ora soggetto alle rigide regole del GDPR. I professionisti del marketing devono garantire due cose: devono essere conformi alla protezione dei dati e devono evitare la "linea inquietante" (meno chiaramente e altamente definita individualmente).
Parlando con diversi attori del settore della posta elettronica, ad esempio i marketer della posta elettronica o gli addetti alla sicurezza della posta, è chiaro che tutti sanno qual è la "linea inquietante", ma tutti la definiscono in modo diverso. Questo è il pericolo: i professionisti del marketing devono mettersi nei panni dei loro clienti. Quando parliamo della linea inquietante, intendiamo che tu come destinatario ricevi un'email e puoi vedere dal contenuto che il mittente sa qualcosa di te che non volevi che lo sapessero. E può essere inquietante.

Ma poi di nuovo la linea inquietante è definita in modo molto individuale da tutti. Quello che voglio che la società sappia di me probabilmente differisce da quello che vuoi che la società sappia di te. Quindi le aziende devono stare molto attente a essere sempre trasparenti e non usano dati che spaventano i destinatari e dove suona il loro campanello d'allarme: "Ehi, da dove hanno preso quei dati? Non volevo che lo sapessero. "Un possibile risultato di questo potrebbe essere che i destinatari si cancellino da una newsletter, e questo non è ciò che vogliono gli esperti di marketing.

E non si tratta solo di sapere se un cliente "vuole" che l'azienda sappia qualcosa, ma di sapere se la società è "autorizzata" a saperlo. Questo si basa sul concetto legale di consenso come indicato nel Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR), ad esempio: le aziende possono solo raccogliere dati per i quali il destinatario ha dato loro il consenso.

Il futuro: l’e-mail personalizzata
Ci sono una serie di sviluppi all'orizzonte che hanno il potenziale per rendere l'esperienza e-mail ancora più individuale, pertinente e coinvolgente. Esaminando la sfera di cristallo del futuro a medio e lungo termine, ovviamente l'esperienza e-mail è più difficile da definire. A medio termine, potrebbe essere che l'e-mail sia in realtà solo la tecnologia di base, il processo di messaggistica per un'esperienza cliente entusiasmante. Forse non avremo più nemmeno un client di posta elettronica. I dati delle e-mail potrebbero essere forniti a noi in base alla pertinenza e all'importanza immediata degli assistenti basati sull'intelligenza artificiale, e le nostre risposte saranno dettate piuttosto che dattiloscritte, molto lontane dalla nostra attuale esperienza di posta elettronica. Ma dovremo aspettare e vedere.

Tuttavia, nel prossimo futuro vediamo che la linea tra i diversi canali di marketing o strumenti di marketing sta diventando sfocata. Ad esempio, sta diventando possibile per i destinatari interagire via e-mail come se fossero su un sito Web. Esistono attualmente progetti pilota per la posta elettronica interattiva. Il vantaggio per il mittente è che potrebbero fornire un'esperienza personalizzata senza che gli utenti debbano accedere o andare online e l'interazione e il coinvolgimento del destinatario è molto migliore. Gli utenti possono fare clic su una galleria fotografica, scrivere recensioni, sperimentare una gamma di colori, il tutto senza lasciare l'e-mail, come spiega Mark Robbins di Salesforce nella sua intervista sull'e-mail interattiva. https://www.dotmagazine.online/issues/unleashing-creativity-in-work-life/the-future-of-email/interactive-email

Un progetto incentrato sull'interattività nelle e-mail è l'AMP di Google per e-mail, lanciato all'inizio del 2019. Permette contenuti dinamici nelle e-mail e può fare cose interessanti come portare dati in tempo reale nelle e-mail. Tornando alla mia e-mail di compleanno, un mittente che utilizza AMP potrebbe integrare dati in tempo reale - come il tempo odierno nella mia città o posizione attuale - in quella e-mail. Se piove molto, l'offerta per il compleanno potrebbe essere uno sconto del 50% su una nuova giacca antipioggia, mentre se c'è il sole e 35° C, potrei ottenere uno sconto del 50% sui costumi da bagno. Ciò renderà alcuni tipi di email molto più immediatamente rilevanti.

Standard di posta elettronica: perché gli esperti di marketing dovrebbero trovarli sexy
Tali innovazioni nel mondo della posta elettronica sono possibili solo attraverso la creazione di standard che tutti possano utilizzare. Ma gli standard delle e-mail non sembrano particolarmente sexy e gli esperti di marketing tendono a non essere molto interessati a garantire che le loro e-mail siano conformi a loro. Gli esperti di marketing, a quanto pare, tendono ad essere più interessati a belle immagini, design accattivante, bei colori e capacità di tracciamento.

Molti esperti di marketing non vedono l'implementazione dei dettagli tecnici come rilevanti per la loro linea di lavoro. Ciò è in parte dovuto al fatto che non si vede immediatamente il risultato. Questa è una sfida che affrontiamo nell'implementare uno standard, una nuova tecnologia o una buona pratica: a volte non vediamo subito il risultato. E se lavori nel reparto marketing e se hai dashboard da compilare e obiettivi da raggiungere alla fine del trimestre, non c'è nulla che ti incentivi a implementare i dettagli tecnici.

Quindi quali sono i risultati dell'attuazione degli standard tecnici? Il risultato a lungo termine è che puoi ancora inviare e-mail. E questo è il problema: ci sono pochi incentivi positivi, ma c'è un rischio elevato e il danno sarà lì a lungo termine. Di conseguenza, dobbiamo riformulare le domande: quali sono le conseguenze della mancata attuazione degli standard tecnici? La risposta è: se non applichi le migliori pratiche ora, in futuro avrai un grosso problema: la tua reputazione potrebbe essere rovinata e questo sarà davvero difficile da annullare. Forse avrai multe legali da parte dei clienti e i fornitori di cassette postali non recapiteranno nemmeno più la tua email. Se non hai impostato un sistema di report, non te ne accorgerai nemmeno. Quindi il messaggio chiaro è l'alto rischio di inazione.

Gli analisti della sicurezza della posta elettronica hanno iniziato a comprendere la necessità di incentivare gli standard tecnici e stanno iniziando a parlare con i mittenti di email marketing in una lingua che comprendono. Un ottimo esempio di questo è BIMI. BIMI consente a un marchio di visualizzare il proprio logo nella posta in arrivo del destinatario se DMARC è implementato in modo specifico dal dominio di invio. Quindi, se hai implementato DMARC in modo efficace, puoi visualizzare il logo del tuo marchio nelle caselle di posta: questo è un linguaggio che i marketer comprendono. E penso che sia questo il punto in cui l'industria deve lavorare insieme per rendere sexy quegli standard, come Marcel Becker e Seth Blank discutono nella loro intervista "Email Revolution". https://www.dotmagazine.online/issues/unleashing-creativity-in-work-life/the-future-of-email/email-transforming-customer-experience

Un altro standard in fase di sviluppo è schema.org. Con schema.org, l'obiettivo è creare una "casella di posta intelligente", un assistente digitale che aiuti a gestire le e-mail. Iniziative come questa hanno il potenziale per avere un profondo effetto sull'esperienza e-mail del futuro. Il problema è che prima che una macchina (che sia il tuo client di posta elettronica o il tuo assistente vocale) possa aiutarti con un'e-mail, deve capire di cosa tratta un'e-mail. Mentre l'apprendimento automatico ha già fatto alcuni progressi nell'interpretazione delle informazioni e-mail, schema-org può offrire una soluzione migliore e più pulita: lasciare che l'e-mail stessa dica qual è il suo scopo, attraverso tag aggiuntivi e meta-informazioni. I marchi in particolare avrebbero interesse a farlo, perché il mittente ha quindi il 100% di controllo sul modo in cui l'e-mail viene interpretata da macchine diverse o caselle di posta intelligenti.

CSA - supportare lo sviluppo di standard

La Certified Senders Alliance (CSA) supporta lo sviluppo di standard e tecnologie che migliorano la semplice email.

In primo luogo stabiliamo standard di qualità. Ciò significa che guardiamo alla legge attuale e parliamo con i fornitori di cassette postali e con i mittenti. E aggiorniamo gli standard regolarmente, secondo le necessità. I criteri CSA forniscono un eccellente insieme di migliori pratiche. Quindi, qui stiamo parlando della teoria.

E poi, mettendolo in pratica, certifichiamo i mittenti che rispettano questi standard. E abbiamo partner tecnologici e fornitori di cassette postali che hanno implementato l'elenco di mittenti che rispettano tali standard e hanno un vantaggio in termini di consegna. Quindi, se segui le migliori pratiche CSA e ottieni la certificazione del tuo marchio o lavori con un fornitore di servizi di posta elettronica certificato CSA, vedrai i vantaggi in una migliore consegna. E oltre a stabilire norme e certificazioni, promuoviamo anche lo sviluppo di nuovi standard tecnici e nuove tecnologie. Questi sono sempre presentati al vertice annuale, CSA Summit, in cui gli esperti parlano di nuovi sviluppi, nonché nei white paper e interviste. Ultimo ma non meno importante, il sigillo CSA è sinonimo del fatto che i mittenti si preoccupano di e-mail di alta qualità ... e questo è qualcosa che interessa ai clienti.

FOTO: Julia Janssen-Holldiek, Direttrice CSA - Certified Senders Alliance

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TEMA Technologie Marketing AG

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Katja Schoenafinger (Pubbliche relazioni)

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