L‘e-mail - oggi e anche in futuro: individuale, interattiva e interessante

CSA Summit 2019 di Colonia - "Email just for you" - più rilevanza e migliore esperienza d’uso per l’e-mail.
del 05/06/19 - di Katja Schoenafinger

Molto più che solo "posta". L'e-mail di oggi trasporta molto di più del semplice testo. E - secondo il parere degli esperti dell’e-mail riconosciuti a livello internazionale - in futuro sarà ancora più individuale, più rilevante e più interattiva. Al 6° CSA Summit 2019 a Colonia con oltre 130 partecipanti provenienti da 15 paesi sotto il tema „E-Mail just for you“, sono state discusse principalmente le seguenti domande: come possiamo adattare individualmente le nostre mail alle esigenze di ciascun destinatario, come possiamo motivare il destinatario a rispondere ai nostri messaggi e come possiamo aumentare la rilevanza delle nostre e-mail, e tutto questo sulla base di standard esistenti o ancora da definire.

All’inizio della manifestazione, Julia Janssen-Holldiek, direttore della Certified Senders Alliance (CSA), ha spiegato che la CSA agisce come un mediatore tra gli speditori di e-mail di massa e i fornitori di servizi di posta elettronica, in modo che l'e-mail rimanga anche in futuro un ben stabilito strumento di marketing informativo e affidabile. Nell’anno scorso, la più grande sfida per la CSA e i suoi membri è stata sicuramente l'attuazione dei requisiti del nuovo regolamento sulla protezione dei dati (GDPR). Ma anche al di là dei requisiti legali, la CSA lavora costantemente per stabilire e fissare nuovi standard di qualità per la spedizione commerciale delle e-mail. Attualmente CSA rappresenta 115 mittenti certificati e conta oltre 50 fornitori di servizi di posta elettronica e partner tecnologici internazionali.

Julia Janßen-Holldiek ha delineato le tendenze che avranno un impatto significativo sull'e-mail marketing nel prossimo futuro. Una di queste tendenze è la crescente ondata di e-mail che finiscono nella casella di posta elettronica ogni giorno. Mentre nel 2018 in media giravano circa 280 miliardi di e-mail al giorno in tutto il mondo per 3,8 miliardi di utenti, secondo le stime attuali, entro il 2022 ci saranno già 333 miliardi di e-mail al giorno. Un'altra tendenza è la crescente individualizzazione e personalizzazione. Se su Internet già è possibile personalizzare prodotti come scarpe da ginnastica o mobili, il marketing e quindi l'e-mail devono essere più individuali e personali. Il destinatario dell'e-mail dovrebbe avere l'impressione di ricevere una mail indirizzata personalmente con esattamente le informazioni che sono utili per lui. Se poi riesce a motivare il destinatario a passare a un'interazione, la posta ha già ottenuto molto più di molti miliardi di altre mail che vengono inviate ogni giorno.

Che tipo di interazione potrebbe essere, ha spiegato Mark Robbins, Senior Product Manager di Salesforce e guru di posta elettronica riconosciuto a livello internazionale. Ha usato esempi selezionati per mostrare come i destinatari possono agire in e-mail interattive, quale valore aggiunto possiamo offrire al destinatario e quali aspetti tecnici devono essere considerati. L'interazione nelle e-mail è solo una forma di coinvolgimento del cliente. Un’altra possibilità è il sondaggio tra i clienti, che fornisce anche informazioni ancora più preziose sui desideri del cliente. Leonie Jonker, Retention Manager a Paula´s Choice Skin Care Europe, un distributore internazionale di cosmetici, ha spiegato come si possono aumentare le vendite, coinvolgendo il cliente attraverso sondaggi e feedback, conoscendo in questo modo le sue preferenze e migliorando così i messaggi con contenuti interessanti per il cliente.

Il coinvolgimento del cliente, l'individualizzazione e la personalizzazione sono aspetti importanti dell’Email Marketing, e gli standard di qualità affidabili e vincolanti ne formano la base. Uno di questi standard è schema.org. Magnus Eén di Westwing e il dottore Conny Junghans di 1 & 1 hanno mostrato come con schema.org e con dati ben strutturati, si possa migliorare la qualità delle e-mail e fornire le informazioni più importanti in forma standardizzata. schema.org è un progetto congiunto di Google, Microsoft, Yahoo e Yandex e fornisce informazioni supplementari sui siti Web e nelle e-mail nei cosiddetti schemi. Pertanto, il destinatario di una e-mail vede immediatamente le informazioni che sono importanti per lui e può reagire ad essa. Questo crea fiducia e migliora l'esperienza dell'utente.

Quanto sia importante il cosiddetto Domain-Aligment per la reputazione del proprio marchio e la deliverability del mailing, ha spiegato un “vecchio conoscente” del CSA Summit, Tobias Herkula di Cyren. Dal momento che per il fornitore del servizio di posta elettronica è molto difficile distinguere lo spam dall’e-mail legittimo, gli errori si verificano sia in una direzione che nell'altra. Le e-mail legittime sono classificate come spam e le e-mail spam vengono consegnate. Le marche dovrebbero pertanto assicurarsi che sia l'indirizzo del mittente (indirizzo From) sia il percorso di ritorno (indirizzo MFrom) corrispondano.
John Levine, proprietario di Standcore LLC, ha parlato di inganni e difficoltà che possono nascondersi nell'internazionalizzazione degli indirizzi e-mail e su come eluderli. L'E-mail Address Internationalization (EAI) è inarrestabile nel parere di John Levine e la sfida ora è quella di adattarsi alle sfide il più rapidamente possibile. Diversi stili di scrittura e caratteri sorprendentemente simili con significati diversi sono solo due esempi di questa sfida.

Dall'entrata in vigore del nuovo regolamento sulla protezione dei dati (GDPR), per l'archiviazione e l'elaborazione dei dati personali è richiesto il cosiddetto double opt-in (DOI), che naturalmente deve essere anche documentato e archiviato (in modo sicuro). André Moll di Doichain LVC e Stephan Zimprich, responsabile del Blockchain Competence Group presso l'Internet Association eco, hanno presentato un approccio su come Blockchain potrebbe essere utilizzato per la documentazione decentralizzata e anti-contraffazione dei DOI.

Gli standard hanno svolto anche un ruolo chiave nella presentazione conclusiva di Marcel Becker di Verizon Media Group e Seth Blank di Valimail. Ma in primo luogo, hanno scoperto che oltre il 70% dei consumatori preferisce ancora la posta elettronica per la comunicazione da marchio a consumatore. In termini di ROI, l'e-mail marketing è probabilmente il principale livello di comunicazione e continuerà a crescere nei prossimi anni grazie a nuovi standard e tecnologie come BIMI, AMP e SCHEMA.

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