L’empowerment delle madri, indispensabile per un nuovo marketing

L’empowerment delle madri, indispensabile per un nuovo marketing

Pubblicato il 13/01/2009 | da Flavia Rubino

Da un lato gli studiosi annunciano un passaggio d'epoca e una rivoluzione che sconvolge gli assiomi del marketing tradizionale. Dall'altro, le prime protagoniste del cambiamento sono le mamme, con una prepotente domanda di informazione on line. E le aziende?

Alcuni percorsi professionali e personali si stanno intrecciando strettamente nel mio blog, anche grazie ai commenti di chi lo segue.
Il denominatore comune di questi percorsi è l’empowerment femminile, e in particolare l’empowerment delle madri.
Non significa solo una maggiore partecipazione femminile ai ruoli di leadership e una maggiore flessibilità del lavoro per una migliore conciliazione tra famiglia e lavoro, temi pure altamente “scottanti” dovunque mi giri. Significa innanzitutto liberarsi dai sensi di colpa e dai miti che iniziano a perseguitare una donna, fino al giorno prima convinta di avere raggiunto la “parità”, nel momento esatto in cui diventa madre.
Secondo me, l’empowerment delle mamme è innanzitutto un modo di sentirsi: sentirsi sicure, libere da condizionamenti e (pre)giudizi, “a posto”, ognuna con le proprie capacità e le proprie scelte. Senza bisogno di giustificarle criticando quelle delle altre, ad esempio, cosa che succede puntualmente appena un personaggio pubblico come Rachida Dati torna al lavoro a sette giorni dal parto (il primo esempio di attualità che mi viene in mente).
Ma le mamme sono anche un gruppo prezioso per le aziende, perché da loro passa la gestione del potere e delle decisioni di acquisto delle famiglie in una quantità sterminata di categorie di consumi. Da mamme, cominciamo a pensare di più alla qualità di quello che mangiamo, per esempio. Ci tocca comprare i pannolini, gli omogeneizzati, e un sacco di cose che prima non erano affatto nel radar. E con il grande senso di responsabilità che ci contraddistingue, magari in tempi di recessione cerchiamo di risparmiare su qualcosa per noi stesse, ma non per i nostri bambini...
Dopo i primi visionari di qualche anno fa, voci sempre più,autorevoli (si veda tra tutti Giampaolo Fabris nel suo recente “Societing”) annunciano un passaggio d’epoca, l’ossimoro di un consumatore che è sempre più individualista e sociale allo stesso tempo, e soprattutto un consumatore che ha accesso a una pluralità di informazioni impensabile fino a pochi anni fa, quando la comunicazione era ancora dominata dalla pubblicità unidirezionale, strillata in TV ad una audience passiva. Le mamme sono le protagoniste di questa nuova realtà, con la loro domanda insaziabile di informazione sul web.
E allora, l’empowerment delle mamme si esprimerà anche nella possibilità di dire la loro sui prodotti e sui servizi che le riguardano. Dagli asili ai marsupi e agli omogeneizzati. Ma non penso ai tradizionali focus groups in cui qualcuno presenta un’idea e dieci donne intorno a un tavolo la vivisezionano freddamente. Penso alla partecipazione delle mamme sin dalla fase precedente, cioè la generazione delle idee, la creazione di beni e servizi. Perchè la creazione di qualsiasi soluzione utile (l’innovazione, un fattore primario di crescita dell’economia, significa creazione di soluzioni nuove che generano valore per le persone) nasce più che dal ragionamento su un problema prestabilito, dalla riformulazione del problema stesso in modo nuovo. E sono quelle le idee migliori. (Certe volte nella vita le coincindenze sono potenti: in almeno tre libri diversi ultimamente, ho trovato la stessa citazione di Einstein. "Non è possibile risolvere un problema con lo stesso livello di pensiero che sta creando il problema")
E ancora, penso alle mamme blogger e non che, scrivendo e ragionando insieme, aiutino a decodificare le loro emozioni, affinchè il resto del mondo (dal resto della famiglia, intendo, fino ai politici e ai copywriter) entri finalmente in sintonia con loro e la smetta una buona volta di raffigurarsele per stereotipi. Di sicuro, noi non siamo più quello che tutti hanno pensato per tutto questo tempo che fossimo.
Faccio un passo indietro. Il nocciolo delle prime lezioni di marketing ricevute dal mio capo in Procter & Gamble era: qualunque cosa tu dica, anche una massaia calabra baffuta deve essere in grado di capirlo. Da allora, chissà quante migliaia di tonnellate di detersivo liquido per lavatrice saranno passate sotto i ponti (il mio primo lavoro era nei detersivi). Rispetto ad allora, oggi posso permettermi di cambiare approccio: credo che dobbiamo ripartire dalle mamme pensanti e scriventi, quelle che, anche se sono ancora un piccolo drappello rispetto al totale, stanno riscrivendo per tutte noi, qui sul web, un concetto millenario come la maternità. Scusate se è poco.
Il web rende le idee visibili e immediatamente "azionabili", supera la logica tradizionale del marketing dei grandi numeri e da’ spazio ai micro-trend. Penso che le aziende possano (e assolutamente debbano) imparare nuovi modi di parlare e nuovi modi di generare idee con le mamme, seguendo le loro identità frammentate e policentriche.
Invece finora, alle mamme, si parla ancora per categorie massificate e stereotipi antiquati. Ma perchè?

Link: http://www.veremamme.it