Ma le newsletter funzionano ancora?

Ah le newsletter… dette anche mailing list… Chiunque abbia svolto, anche in minima parte, ruoli commerciali o di marketing, prima o poi, avrà avuto a che fare con questo strumento: ma davvero funziona? Vale ancora la pena investirci tempo e denaro? Ecco qualche consiglio.
del 18/04/16 - di Gerardo Tartaglia

Cominciamo col dire che l’email è sicuramente un contatto meno “sensibile”, oggi, rispetto a quello che può essere un what’s app, un profilo social o una app sul proprio smartphone: oggi rispetto a ieri meno attenzione viene data alla ricezione di una email, la cui attenta lettura solitamente è classificata come qualcosa di procrastinabile. La precedenza è ai messaggi what’s app, alle notifiche sulla mia app, alle telefonate o addirittura al messaggio privato su Facebook… Ed è questo il reale problema dello strumento newsletter.

1. Difficile colpire “alla pancia”

Partiamo proprio da quanto appena detto: qualsiasi canale di marketing deve essere in grado di rispondere ad un bisogno, di farlo nascere o, quanto meno, di parlare “di pancia”, di colpire il lato emotivo dell’utente per portarlo ad approdondire un determinato messaggio promozionale (e non). Ma è chiaro che la soglia di attenzione che ho dall’altra parte recita un ruolo fondamentale: se l’interesse è poco, l’importanza data al messaggio non elevata e lo strumento (email) è ritenuto “gestibile con calma”, inevitabilmente le possibilità di agire sull’impulsività del mio bersaglio si abbassano notevolmente. Nessuno si anima quando riceve una email, non c’è quell’elemento “sorpresa” (non mi venivano altri termini) che hanno invece, ad esempio, le notifiche di what’s app, mediamente lette in tempi estremamente inferiori ad un messaggio di posta elettronica.

2. Devo assolutamente raggiungere il mio micro-target

Ecco allora che posso amplificare l’effetto del mio messaggio solo qualora, dall’altra parte, ho un’elevata sensibilità dell’utente a quello specifico argomento: no alle newsletter promozionali di massa, sì a comunicazioni mirate. Già, direte voi, ma come cacchio faccio a targettizare le mie liste in modo approfondito? Cominciamo col dire che oggi anche Facebook permette di estrarre gli indirizzi email dei fan, e comunque tanto più sarà accurata la raccolta dei nominativi tanto più facile sarà verticalizzare le mie campagne. Magari non alla prima sottoscrizione (chiedere più di nome ed indirizzo email sarebbe a rischio “che palle non ho voglia”…), ma è senz’altro possibile catalogare meglio il proprio database in fasi successive, o in una landing page post-iscrizione dove fare 3/4 domande mirate (in modo creativo e non noioso) che vadano a creare i famosi “custom field”, che saranno poi quelli che sfrutteremo per targettizzare. Ad esempio se ho un’agenzia viaggi, vorrei capire quanti viaggi fai all’anno, se viaggi in coppia o con amici, il tuo budget medio ed i tuoi interessi (cultura, divertimento, mare, montagna, ecc…).

Oggi altre scelte non ne abbiamo: o siamo in grado di far percepire all’utente destinatario delle nostre campagne mailing che sappiamo qualcosina di lui, o la mia email finirà inesorabilmente nel cestino.

3. La quaterna vincente

Parliamo di 4 regole fondamentali che ogni newsletter dovrebbe rispettare:

un oggetto che incuriosisca – mai dire troppo e mai dire troppo poco… nel primo caso rischio di alzare subito la barriera del lettore, nel secondo di perdere la sua attenzione. Bisogna incuriosire, è diverso un oggetto del tipo “il nostro aperitivo in piscina” rispetto a qualcosa tipo “noi l’aperitivo lo facciamo così…”, tanto per fare un esempio
un’immagine coerente ed evocativa – che sia assolutamente coerente con il messaggio. Mai per forza donne belle o panorami mozzafiato, se poi magari sto parlando di finanziamenti o automobili. Cercare sempre qualcosa di creativo, di diverso, che insieme all’oggetto dell’email sia capace di catturare l’attenzione ed incuriosire
massima sintesi – fin troppo scontato no? Valgono le solite regole di andare dritti al punto, in modo sintetico ma efficace, tralasciando aspetti non fondamentali e non dimenticando quelli essenziali. Se sto proponendo di realizzare un nuovo sito web a basso costo, lasciamo perdere quanto lo faremo bello e spieghiamo subito perchè dovrebbero farlo
un link di conversione – errore comune è quello di non chiedere un’azione dell’utente. Ricordiamoci che questo sarà l’unico modo di testare davvero il suo interesse, e la call to action è essenziale per chiudere il cerchio: non aspettiamoci che vadano a guardare il nostro sito, ma chiediamoglielo noi… “clicca qui per accedere alla promozione” con un bel bottone può andare…

I puristi del marketing e dell’email marketing obietteranno che gli aspetti da curare sono molti di più, ed avrebbero ragione… Tuttavia abbiamo solo voluto porre in risalto quelli che dal nostro punto di vista sono elementi essenziali per aumentare le possibilità di catturare l’attenzione dell’utente. Detto ciò, pur seguendo queste semplici regole, cosa aspettarsi realmente da una campagna di newsletter? Dipenderà molto anche dall’argomento, alcuni settori funzionano inevitabilmente meglio di altri, ma è chiaro che oggi le percentuali di conversione sono minime, a meno di agire su utenti estremamente targettizzati, fornire vantaggi estremamente interessanti e fare proposte molto, ma molto innovative…

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