di Catherine Gason, consulente di marketing internazionale e Fractional CMO
Per chi comunica in più Paesi europei, settembre porta due scadenze importanti: gli obblighi di trasparenza sull’uso dell’IA e le nuove regole sui green claims.
AI Act: cosa cambia per chi comunica
Dal 2 agosto 2026 si applicano gli obblighi di trasparenza previsti dall’articolo 50 dell’AI Act. Riguardano, in determinati casi, le interazioni con sistemi di IA e i contenuti generati o manipolati artificialmente, compresi alcuni deepfake. Le sanzioni possono arrivare fino a 15 milioni di euro o al 3% del fatturato mondiale annuo.
Attenzione però: non significa che ogni contenuto creato con l’IA debba essere dichiarato. Prima bisogna capire quale sistema è stato usato, per quale finalità e quale situazione prevista dall’articolo 50 si applica.
La norma è europea, ma la vigilanza passa in larga parte dalle autorità nazionali. In Italia sono ACN e AgID le autorità designate, con competenze specifiche che restano in capo anche alle autorità settoriali.
Per chi gestisce campagne in più mercati, quindi, la compliance diventa soprattutto una questione di processo: sapere che cosa è stato generato con l’IA, chi lo ha verificato e quali prove sono state conservate.
Il 27 settembre: i green claims
Dal 27 settembre 2026 si applicano in Italia le nuove disposizioni che recepiscono la direttiva europea 2024/825 sulle pratiche commerciali scorrette e sulle dichiarazioni ambientali. Il recepimento italiano è avvenuto con il decreto legislativo n. 30/2026.
La logica è diversa: l’AI Act è un regolamento direttamente applicabile, mentre la direttiva sui green claims passa attraverso le norme nazionali.
Per un’azienda internazionale, però, la conseguenza pratica è simile: una campagna approvata a livello centrale non è automaticamente pronta per tutti i mercati.
Non significa creare 27 campagne diverse. Significa stabilire cosa può essere standardizzato e cosa va verificato localmente: uso dell’IA, trasparenza, claim ambientali, prove a supporto e autorità competente.
Nota: questo articolo ha finalità informative e divulgative. Non costituisce un parere legale né sostituisce una valutazione professionale riferita a una specifica attività, campagna o mercato.
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