Branded Podcast Aziendale: Il Podcast per la PMI

Il Branded Podcast aziendale è sempre più usato dalle aziende, e non solo da quelle più grandi.
del 19/05/22 - di Davide Mauri

INTRODUZIONE: Il fenomeno Podcast. Utile anche per il Business?

Iniziamo questa rassegna di suggerimenti ed approfondimenti su diversi aspetti operativi del marketing e della comunicazione per le piccole e medie imprese parlando proprio del mezzo che sta avendo una forte diffusione oggigiorno, ovvero del podcast.

Non stiamo a dare definizioni su cosa sia un podcast, perché la materia è ormai di ampio dominio; prendiamoci però un attimo per capire questo mezzo come sta evolvendo in Italia e per quali scopi può essere utilizzato, a livello ovviamente di comunicazione d’azienda.

Il Branded Podcast aziendale può essere essenzialmente rivolto a due target precisi: i soggetti esterni come propri clienti o i distributori, oppure i soggetti interni all’azienda stessa, come i dipendenti, la forza vendita o i fornitori e partner a vario titolo.

Insomma, nulla di diverso dal solito binomio di comunicazione esterna e interna d’azienda. Nel primo caso parleremo di branded podcast e ci riferiremo ad un mezzo di comunicazione esterna volta alla promozione del marchio sul mercato.
Nel secondo caso invece è opportuno parlare di Corporate podcast intendendo la creazione di contenuti volti ad informare, aggiornare e stimolare i dipendenti, i collaboratori anche esterni e la forza vendita. Questa tipologia di podcast risulta anche molto efficace per la formazione continua e veloce su novità e argomenti specifici.
La materia è dunque tutt’altro che breve da trattare, e in questo appuntamento ci concentreremo sulla prima opzione, quella del branded podcast.

Le dimensioni del fenomeno e il profilo dell’ascoltatore

Prima di tutto, è utile analizzare qualche numero, per renderci conto delle dimensioni del fenomeno e delle sue potenzialità. Per farlo è necessario guardare dove il fenomeno è in piena maturità e dove offre una istantanea veritiera di come il podcast può essere usato. Dobbiamo insomma partire da dove il podcasting è nato cioè, indovina un po’, negli Stati Uniti d’America.

Nulla di sorprendente, giusto? Chiariamo subito una cosa: in passato le novità made in USA arrivavano in Italia (e in Europa in genere) con un buon ritardo rispetto al loro sviluppo. Oggigiorno le cose non sono più così, o almeno non sono più così marcate. Insomma, il raffronto con gli States è assolutamente fattibile tenendo conto dei debiti rapporti in termini assoluti dati dalla diversa dimensione della popolazione.

Oltre oceano il podcast ha dimensioni maggiori rispetto alla sua diffusione qui da noi. Basti pensare che le statistiche del 2020 dicono che 75% della popolazione americana ha familiarità col podcasting, dove per familiarità si intende che lo conoscono, che sanno cosa sia. Se questo dato può non essere significativo, aggiungiamo che il 55% ne ha ascoltato almeno uno nell’anno. Scendendo ancora più nel dettaglio, scopriamo che il 37% (parliamo di popolazione over 12 anni) ne ha ascoltato uno nell’ultimo mese, e il 37% degli over 12 equivale a 104 milioni, quasi il doppio della popolazione italiana. Mica male insomma…

Il maggior numero di ascoltatori è compreso tra i 18 e i 45 anni, ma ora non servono altri numeri. Basti sapere che il podcasting, da strumento di svago ed intrattenimento per giovani ha finito con l’interessare fasce di età sempre più larghe ed attente ad argomenti via via più complessi. Il livello culturale dell’ascoltatore medio, di riflesso, sta costantemente crescendo, con la platea dei laureati in costante aumento. E con essi è in costante crescita anche l’ascolto dei contenuti di argomento business.

Veniamo ora all’Italia. Diciamo subito che in Italia le cose non vanno affatto male. Secondo la ricerca annuale fatta da IPSOS, nel 2021: Il 31% degli utenti internet italiani ha ascoltato podcast nell’ultimo mese con una media di ascolto giornaliero intorno ai 40 minuti. Detto in soldoni, significa che in Italia ci sono 9.3 milioni di ascoltatori mensili di podcast, ben 2 milioni in più rispetto il 2019.Ma chi è l’ascoltatore di podcast in Italia? Ecco, qui si hanno belle sorprese.
Anche nel nostro paese si sta assistendo ad un veloce cambiamento nella composizione dell’audience; il pubblico giovane, che anche qui è quello preponderante, segue una tendenza al calo in senso relativo perché la platea si sta ampliando. Cioè non sono in calo i giovani che usano il podcast, ma è la componente degli utilizzatori adulti a crescere grazie all’arrivo di altri ascoltatori. Il pubblico che sta aumentando in modo davvero importante è quello più maturo e consapevole – in un certo senso più qualificato – tra laureati e professionisti con ruoli elevati. E così il 27% degli utenti è laureato, 16% studente e il 13% è fatto di lavoratori diciamo.. evoluti come liberi professionisti, dirigenti e funzionari.
Già solo questo dato fa riflettere sulla grande opportunità che si apre anche per le aziende B2B in tema di promozione del proprio brand e non solo, come vedremo tra poco.

Punti di forza del Podcasting

Anche in Italia abbiamo dunque un ottimo trend su cui riflettere proprio come in America. Ma quali sono i motivi del successo universale del podcasting? I fattori che stanno determinando la costante crescita del consumo di contenuti audio sono facilmente intuibili:

In primis dobbiamo considerare il continuo aumento di dispositivi sempre connessi a internet (non pensiamo solo allo smartphone, ma anche tablet e PC. Inoltre, oggi sono online anche i sistemi di infotainment delle automobili e molti di noi hanno uno Smart Speaker (come Alexa, per intendersi) o SmartTV sempre connesso in casa). L’opportunità di avere un device pronto allo streaming in qualsiasi momento è dunque pressoché continua.

L’audio ha poi un indiscutibile vantaggio rispetto al video, ovvero il fatto che sia perfettamente fruibile in movimento. Non richiede una attenzione esclusiva per essere usato ed è quindi utilizzabile in tutte le occasioni nelle quali è possibile associarlo ad un’altra attività: il momento classico è il percorso casa-lavoro in auto o in metro, o la corsetta serale, financo gli esercizi in palestra o i lavoretti domestici. Il contenuto audio diventa quindi in “riempitivo” ideale per i momenti meno frenetici della giornata senza la necessità di dedicarcisi in modo esclusivo.

Essendo una modalità di fruizione “on demand”, poi, il podcast mette l’ascoltatore nelle condizioni ideali per essere pienamente ricettivo poiché è l’ascoltatore stesso a scegliere cosa ascoltare e soprattutto quando farlo.
Se vogliamo vedere il fenomeno dal punto di vista che ci interessa di più, possiamo identificare tutti i diversi punti di forza che abbiamo appena elencato come altrettante opportunità da cogliere nelle strategie di comunicazione aziendale.

Il Branded Podcast aziendale: cos’è e come si usa

E allora cominciamo a vedere, pardon, ad ascoltare quali sono le tipologie di branded podcast che si possono utilizzare. Si, perché quando parliamo di Branded podcast ci riferiamo a uno “scatolone” in cui troviamo diversi modelli a cui rifarci, diversi format e tipologie di contenuto che sono maggiormente efficaci a seconda dello scopo che diamo al nostro podcast.

Per prima cosa chiariamo subito un concetto importantissimo: il branded podcast non serve a presentare un prodotto o decantarne le qualità. Ricordiamoci che il nostro contenuto sarà ascoltato da chi sceglie volontariamente di ascoltarlo.
E chi sceglierebbe di guardare la pubblicità al posto del film che la ospita? Quando abbiamo a che fare con un tipo di ascolto “attivo”; quindi, quando chi ci ascolta ha scelto di farlo, è imperativo dare contenuti di qualità che hanno lo scopo di attirare e consolidare l’attenzione dell’ascoltatore per aumentare la notorietà, la reputazione e il ricordo del nostro brand.
La presenza del brand all’interno del podcast può essere più o meno marcata. Può comparire solo come sponsor oppure essere chiaramente protagonista del contenuto, ma comunque deve sempre rimanere all’interno di un racconto, essere elemento più o meno presente all’interno di un contenuto di valore ed appeal per il pubblico obiettivo.

Ecco perché esistono diversi format, vari modi di impostare la narrazione e molte vie per presentare i contenuti che vogliamo inserire nel nostro podcast. Non tutte le orecchie sono uguali, diversi target hanno diverse sensibilità, e sono differentemente suscettibili alla presenza di un brand all’interno di un racconto. Se ad esempio devo ideare un podcast per un’azienda che produce apparecchi medicali, rivolto a medici ed operatori sanitari qualificati, è assai probabile che sia opportuno dare contenuti di alto valore informativo sulla materia, senza che il brand figuri in modo troppo assillante e tantomeno senza che si creino collegamenti marcati coi suoi prodotti.

I format possibili del Branded Podcast aziendale e l’importanza dello Storytelling

Dunque, quali format si possono prevedere per un branded podcast?
Il nostro prodotto audio può assumere le sembianze di una chiacchierata tra due o più soggetti, oppure quella di un’intervista. Ovviamente il secondo caso è da preferirsi quando si ha un interlocutore (l’intervistato) di alto livello e indiscussa autorevolezza nell’argomento trattato. Nel caso dell’intervista si può avere l’impressone che chi parla non abbia bisogno di particolari indicazioni (in fondo è un esperto, no?). invece è comunque molto importante la scrittura dei testi. Essere un luminare o l’amministratore delegato dell’azienda non significa saper usare in modo spontaneo il linguaggio più adatto all’ascolto di un podcast.

Altro format possibile è quello della “spiegazione” in cui una o più voci (di solito si tratta di esperti dell’argomento trattato) documentano l’ascoltatore su un argomento preciso dando informazioni utili alla sua comprensione. Pensiamo al giramondo incallito che distribuisce consigli di viaggio e racconta le proprie esperienze, oppure alla voce narrante di un contenuto di tipo documentaristico.

Da ultimo parliamo poi dello Storytelling. Devo ammettere che il termine è generico e si potrebbe suddividere in diverse sottocategorie, caratterizzate da differenti sfumature nell’impostazione del racconto. Diciamo che in modo generale possiamo dire che:
"Lo Storytelling è un racconto che crea un legame emozionale ed una forte empatia con l’ascoltatore con lo scopo di fidelizzarlo."

Di solito questo format si sviluppa in più puntate e spesso più stagioni, può essere un racconto di fantasia oppure la biografia di uno o più personaggi legati tra loro da un argomento, può altresì essere costruito sotto forma di inchiesta, racconto o approfondimento di casi di cronaca, vita vissuta o fatti storici. Insomma ci si può davvero sbizzarrire. Ovviamente per un’azienda l’unico limite deve essere quello di centrare un argomento che possa attrarre il proprio target di riferimento. Per ottenere tutto ciò, questo prodotto deve essere di alta qualità, a partire dalla scrittura dei testi, passando poi attraverso il sapiente uso di musica ed effetti sonori che garantiscano un’esperienza immersiva e coinvolgente all’ascoltatore.
Tutto chiaro? Bene. Passiamo allora alla pratica e vediamo un po’ come si costruisce il Branded Podcast aziendale.

La produzione di un Branded Podcast aziendale

Beh, diciamo subito che le fasi per la realizzazione di un prodotto audio non differiscono poi tanto da un video. Diciamo che le basi sono le stesse con qualche particolare cui prestare grande attenzione. Ecco qui di seguito i passaggi che portano al prodotto finito e, sopratutto, alla sua diffusione ed utilizzo.

A) Un ottimo Briefing prima di tutto

Ciò di cui qualunque professionista ha bisogno per iniziare è ovviamente un brief puntuale e completo da parte del committente. Perché possiamo vederla come vogliamo, possiamo inventarci il format super innovativo, ma alla base di tutto c’è comunque la necessità di produrre un contenuto che comunichi qualcosa ad un determinato pubblico. E su questo la vecchia scuola è essenziale. È il cliente che deve in primis dare delle indicazioni il più dettagliate possibile (non serve un trattato, bastano poche pagine) sulla propria identità, sul messaggio che vuole trasmettere e su chi ne sia il destinatario.

Podcasting. Branded podcast.

Capita, nel mondo della PMI soprattutto, che il cliente non sia in grado di produrre questo tipo di documento. In questo caso diventa ancor più importante il lavoro di conoscenza preliminare che il professionista deve fare nella fase di conoscenza dell’azienda. Il produttore del Podcast deve essere molto curioso, deve capire tutto del mondo (interno ed esterno) del cliente per ricostruire con lui tutti gli elementi contenuti in un briefing completo. E soprattutto deve definire con chiarezza quali siano il target, gli obiettivi comunicazionali e/o commerciali del nostro lavoro.

Ad esempio, se il mio cliente produce viti e bulloni, potremmo definire

“1” che il target sia il costruttore di ponti in metallo;

“2” che l’obiettivo comunicazionale sia dare l’immagine “di azienda votata a garantire la massima qualità del prodotto che offre”;

“3” che l’obiettivo commerciale sia ottenere nuovi contatti, oppure aumentare il numero di rivenditori specializzati.

B) La definizione del format e del piano economico

Bene, ora che abbiamo conosciuto tutto dell’azienda cliente, possiamo passare alla fase di definizione del format. Qui si decide, sempre a quattro mani con il committente, quale forma dare al nostro podcast. Il confronto con il cliente è fondamentale, come di pari importanza è la capacità del produttore di dare forma alle idee creative che vuole proporre.

Sempre in questa fase bisogna stendere anche un piano economico. Esso deve prevedere la quantificazione dell’investimento, comprensiva dei diritti per suoni e musica ed eventuale doppiaggio. Deve considerare l’investimento necessario per la pubblicazione e distribuzione, oltre ai costi vivi di produzione. In una proposta complessiva, inoltre non deve mancare anche la definizione del programma di promozione del podcast (sito, social, mailing via di seguito) e dei KPI necessari per controllare l’efficacia dello stesso ed il raggiungimento degli obiettivi.

C) La stesura degli script

Esaurita con successo la fase progettuale, si può procedere con la scrittura stendendo gli script degli episodi. Insomma, si dà finalmente forma al contenuto del Branded Podcast aziendale. Questa è la parte che richiede sicuramente più tempo, soprattutto se serve non solo uno sforzo creativo ma anche una parte di ricerca e documentazione su specifici argomenti. La collaborazione con la committenza qui è ancora fondamentale per centrare da subito la linea di sviluppo migliore di ciascuna puntata. Ciascuno script deve essere sottoposto quindi alla revisione e alla approvazione finale del cliente.

Attento però: la revisione deve riguardare un giudizio di efficacia e correttezza dei contenuti rispetto al messaggio da veicolare. Siccome la scrittura di un podcast risponde a regole ben precise per renderne l’ascolto fluido e non stancare, il cliente non deve intervenire sulla singola parolina, sulla sintassi, sul sinonimo o sullo stile narrativo per correggerli a suo gusto. Non c’è nulla di casuale nella stesura dello script, e la capacità di renderlo efficace passa per molte scritture ed esperienza. Non può essere dunque improvvisato dal committente. Se non si rispettano i ruoli si finirà con una continua revisione di testi che non saranno mai definitivi, con grande perdita di tempo e risultati di qualità inferiore alle aspettative. Insomma, anche nel branded podcast vale quella regola aurea per la quale il messaggio (in qualunque forma esso sia) deve piacere ed essere ben comprensibile al pubblico cui è destinato, e non necessariamente al cliente.

D) La produzione del Branded Podcast aziendale

Produzione podcast. Podcasting per aziende.
Giungiamo così al momento della registrazione del podcast, ovvero alla sua produzione. Essa può avvenire in stusio di registrazione, o in una sala opportunamente preparata con attenzione alle caratteristiche acustiche, per evitare quel fastidioso effetto di riverbero ambientale.
Ci sono invero molti accorgimenti tecnici da seguire; non è però opportuno trattare di argomenti così specifici in questo pezzo. La registrazione non è che la prima fase della produzione, che comprende successivamente l’editing, il montaggio, la sonorizzazione e il mixaggio che danno forma definitiva alla nostra puntata, pronta per l’approvazione finale del cliente.

E) La pubblicazione e distribuzione del Branded Podcast aziendale

Una volta prodotto, il nostro podcast deve essere pubblicato. E ci sono diverse soluzioni per la sua pubblicazione. Si tratta però di un argomento prettamente tecnico che approfondiremo in un altro momento.

F) La promozione

Come facciamo poi a portare il target a conoscere il nostro podcast e ad ascoltarlo? Qui parliamo di tutte le attività di promozione che abbiamo previsto a suo tempo e che devono essere ora messe in atto. La promozione del podcast richiede una vera e propria strategia multicanale, e credo proprio che anche questo argomento meriti un suo spazio in un’altra puntata.

G) L’analisi delle performances, esattamente come un sito

Controllo diffuzione branded podcast. Dati di ascolto

A valle di tutto, poi, quando il nostro podcast sta girando su migliaia di smartphone e altri supporti, si può cominciare con l’analisi dei dati di ascolto, con la gestione dei feedback degli ascoltatori e con la valutazione complessiva del lavoro svolto, tenendo presenti gli obiettivi di cui abbiamo parlato sin dal briefing iniziale.

Conclusioni, almeno per ora…

Bene, tutto chiaro? Ovviamente qui ho solo dato indicazioni generali, con lo scopo di spiegare come il podcasting possa essere molto efficace per la comunicazione di azienda. Ma messaggio altrettanto importante che voglio lasciare è che questo strumento può dare grandi risultati solo se viene essere preso “sul serio” e trattato professionalmente proprio come qualsiasi iniziativa editoriale o pubblicitaria di ottimo livello.

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