Co-creazione di valore: quando il marketing si fa conversazione

Flavia Rubino, fondatrice di Talking Village, al WebUpDate 2012

Coltivare il dialogo con le persone e ascoltarne le motivazioni, accogliendone opinioni e suggerimenti, è la strategia più efficace a disposizione di un’azienda per migliorare i propri prodotti e servizi e inventarne di nuovi, modellandoli sulle esigenze autentiche dei propri consumatori. Questa strategia ha un nome, si chiama marketing conversazionale e co-creazione di valore. A spiegarci come funziona, è Flavia Rubino, fondatrice del progetto The Talking Village, un sorta di villaggio virtuale dove aziende e consumatori possono incontrarsi e dialogare, alimentando una conversazione da cui far nascere nuove idee per prodotti o campagne: progetti di marketing guidati dalle persone, iniziati e ispirati dal "basso". Flavia sarà tra i relatori al WebUpDate 2012, la due giorni (30 e 31 Marzo- Città della Scienza) dedicata alla nuove opportunità del marketing e della comunicazione, ideata dall’agenzia Qadra.

The Talking Village si propone come intermediario esperto tra il mondo delle persone che abitano la Rete e la popolano di contenuti, e i brand. In che modo The Talking Village agevola il dialogo tra queste due realtà?

Lo facciamo proponendo progetti di ricerca, co-creazione e comunicazione che hanno sempre un approccio partecipativo: facciamo veramente incontrare (online, ma spesso anche offline) le persone delle aziende con le persone della rete, condividendo gli obiettivi fin dalle fasi iniziali dei progetti e decidendo insieme le dinamiche.

In che modo il dialogo tra aziende e consumatori facilita la scoperta di insight (ossia delle motivazioni profonde che determinano i comportamenti d’acquisto) e quali sono i presupposti affinché da una conversazione collaborativa emergano insight?

La modalità più proficua per la scoperta dei più profondi insight emotivi è sicuramente quella dello storytelling. Una cosa è rispondere a una domanda (sì/no, mi piace/non mi piace), un’altra cosa è raccontare una storia. Noi definiamo la nostra identità (di brand o di individui) attraverso le storie che (ci) raccontiamo, e una conversazione è interessante e feconda quando riesce ad esprimere pienamente questa dimensione narrativa.

La conversazione permette alle aziende di creare valore direttamente con i clienti: si parla, infatti, di co-creazione di valore. Cosa spinge i consumatori a prendere parte ai vostri progetti? Quali sono i rischi connessi per le aziende?

Abbiamo constatato che la motivazione più forte è la curiosità, l’esperienza in sè: la possibilità di imparare qualcosa di nuovo, sentendosi allo stesso tempo “empowered” cioè in grado di influenzare alcune decisioni aziendali. Il rischio per un’azienda che si mette in gioco in questi progetti è quello di dover prendere una posizione sui problemi complessi che vengono spesso sollevati.

La co-creazione di valore offre al consumatore un'esperienza unica a contatto con i brand: come può essere considerata una forma di marketing esperienziale?

Credo proprio di sì.

Quanto ti è servita la tua esperienza professionale precedente, quella legata alla old econom e alle multinazionali del grande consumo, nel dare vita ad un progetto di successo come The Talking Village?

Serve moltissimo, perché il mondo digitale è dominato da “mode” e linguaggi spesso oscuri ai direttori marketing, che finiscono col delegare i loro piani agli “esperti”, valutandoli in base a KPI quantitativi e a belle parole come engagement, buzz, viral e così via. La mia esperienza mi fa partire sempre dagli obiettivi e dalle strategie di marketing per tradurle in strategie di conversazione e meccaniche esecutive coerenti, che producano contenuti di valore in linea con la missione, con il progetto di senso che il brand vuole darsi (e spesso aiuto le aziende a ripensarlo). Conosco il modo di ragionare del management e ho acquisito quello delle persone del web, quindi mi sento un po’ a cavallo di due ere, come “l’anello mancante” tra le specie! Penso sia una cosa rara.

Tra i progetti di Talking Village c’è anche il Brand Village, finalista al Premio Nazionale per l'Innovazione nei Servizi 2011: cos'è e cosa lo differenzia dalle altre offerte di mercato?

Il profilo dei partecipanti al nostro network e l’alta qualità delle interazioni. Non è uno strumento di ricerca online, ma una vera e propria community di innovazione basata su relazioni 1-to-1, che può essere coinvolta in una serie di iniziative assolutamente fuori dagli schemi delle agenzie/istituti tradizionali.

Perchè ha scelto di partecipare al WebUpDate 2012?

Mi ha colpito la location non usuale, per il mio attaccamento ai luoghi d’origine (sono nata e vissuta a Salerno fino alla laurea) e per la possibilità di ascoltare altre esperienze interessanti, dalle quali si impara sempre qualcosa.

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