Frost & Sullivan: L’innovazione degli smartphone sta rallentando, Samsung fatica a differenziarsi

Lawrence Lundy, consulente ICT di Frost & Sullivan, commenta l’ultimo smartphone della serie Galaxy di Samsung e la difficoltà dell’azienda a differenziarsi nel mercato

MILANO – 14 aprile 2014

Galaxy 5
Anche se il Galaxy S5 è un prodotto evolutivo, non ha abbastanza pregi da convincere all’aggiornamento dalla versione 4. Non offre caratteristiche realmente innovative; attualmente ci troviamo in una sorta di stasi per quanto riguarda l’innovazione degli smartphone. Assisteremo a miglioramenti sostenuti con il raggiungimento della maturità da parte del mercato. Ciò non significa che l'innovazione degli smartphone sia finita, ma che gran parte dell'innovazione si avrà con l'introduzione di sensori nei telefoni e miglioramenti nel software, e grazie al modo in cui i telefoni interagiranno con i diversi dispositivi indossabili. L'innovazione si sposterà dall'hardware verso i tipi di servizi e piattaforme che sono attivati sui telefoni. Servizi come prenotazioni di taxi, pagamenti mobili e servizi basati sulla posizione daranno un valore aggiunto alla piattaforma degli smartphone.

Fascia alta – Pressione estrema da parte di Apple, meno differenziazione
Nel segmento premium, la forza della catena di approvvigionamento e distribuzione di Samsung è un vantaggio minore. La chiave del successo in questo segmento è la differenziazione, e ora che il mercato è maturo l’attenzione è meno sulle caratteristiche e più sul design e sulla marca. Nel momento in cui concorrenti come HTC, Huawei e ZTE recuperano rapidamente sul design, la differenziazione del marchio è fondamentale, come nel caso dell'onnipresente Apple, il suo successo con la linea premium si riduce a un enorme budget di marketing e una grande spesa in questo canale. Samsung non è assolutamente in grado di distinguersi lato software in questo momento, con Google che guida la compattezza di Android. Il 25% dei telefoni Android venduti in Cina l'anno scorso non comprendeva i servizi di Google, e pertanto non era altrettanto prezioso per Google. La compagnia sta quindi impedendo la frammentazione di Android, rendendo per Samsung ancora più difficile differenziarsi realmente.

Fascia bassa – Margini di profitto inferiori a 20$
I margini sono continuamente sotto pressione e la leadership del prezzo è difficile da mantenere nei mercati emergenti con OPPO, Wiko e Micromax che producono telefoni portatili nel segmento dei 100-200 dollari. La maggior parte del business di Samsung, nonostante la natura di alto profilo della sua linea Galaxy, è nella fascia medio-bassa. È qui che Samsung sta perdendo terreno poiché altri produttori più economici stanno creando capacità ed esperienza, e possono avvantaggiarsi di costi del lavoro inferiori. La maggior parte della crescita del mercato riguarderà gli articoli dal prezzo pari o inferiori a 200 dollari, e questi segmenti sono semplicemente meno redditizi della fascia alta. Per Samsung, ciò si traduce in una crescente pressione sui margini.

Lungo termine – Valore e profitto saranno ottenuti con app e servizi
Per una visione a lungo termine, bisognerebbe chiedere dove si vede Samsung nella catena del valore nell’internet delle cose. I profitti si avranno a livello di dati e app piuttosto che a livello di hardware, ossia dove risiede il vantaggio competitivo di Samsung. La proliferazione di dispositivi abilitati alla connessione internet offrirà grandi opportunità in ambito hardware per Samsung, soprattutto con la sua esperienza nella produzione di elettrodomestici come frigoriferi, lavatrici e televisori. Samsung dispone già della più vasta gamma di prodotti hardware e ha un’enorme opportunità di collegarli e dare un reale valore aggiunto al cliente. Tuttavia, Samsung non ha le competenze interne in termini di software e apprendimento delle macchine per fornire soluzioni di eccellenza nel mondo post-mobile.

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