Il Team SEMIOSI difende il ruolo del semiologo in agenzia

La collaborazione stretta fra semiologo e pubblicitario è necessaria perché a quest’ultimo "certi sofisticati meccanismi semiotici" possono sfuggire.

Come più volte sostenuto dal nostro amico e autorevole esperto di analisi semiotiche Antonio Paolo, a partire dal 2003, la semiotica può facilitare il processo creativo, aiutandolo ad essere più opportuno e consapevole del rapporto esistente tra il concetto/ condensato di senso e la sua espansione/generazione. Il semiologo può partecipare attivamente e concretamente in tutte le fasi, simultaneamente allo sviluppo creativo ed entrare a far parte dell’organico di agenzia per rivestire un ruolo cruciale di communication analyst. Grazie ad una serie di strumenti che la teoria gli fornisce, egli ha la capacità di "aprire gli effetti di senso e di guardarci dentro. Nel lavoro creativo (come del resto in tutti i fenomeni di significazione e comunicazione che si dispiegano nella vita sociale) ci sono delle intenzioni e ci sono dei codici attraverso cui comunicarle; l’approccio semiotico serve appunto ad individuarne i rapporti reciproci. Per queste e molte altre ragioni Il Team Semiosi difende la figura e il ruolo del semiologo in agenzia.

A partire dal momento di riflessione sul brief, il semiologo è in grado di analizzarlo per individuare dei possibili assi valoriali e concettuali verso cui poter cominciare ad indirizzare il lavoro creativo. In una fase successiva, denominata analisi situazionale, interviene con le sue competenze di analisi testuale operando analisi desk su tutto il materiale reperibile riguardante sia il communication mix del cliente sia quello dei suoi immediati competitors (materiale pubblicitario above e below the line, immagine di marca, immagine di prodotto, comunicati stampa, siti web, punti vendita e quant’altro. Nella fase benchmarking il semiologo compie analisi testuali volte a rilevare le condizioni di produzione di significazione nei testi pubblicitari presi in esame, facilitando in tal modo una più completa comprensione delle strategie creative collocate a monte delle campagne considerate. Queste fasi servono a definire il posizionamento comunicativo del cliente e dei suoi competitors, definizione su cui interviene concretamente il semiologo perché dotato di strumenti come il quadrato semiotico e il mapping semiotico che possono essere affiancati alla mappa percettiva, correntemente usata dai pubblicitari per visualizzare il posizionamento comunicativo in un settore di mercato.

Il vantaggio offerto dalla semiotica nell’analisi del target in agenzia sta nel considerare la relazione contrattuale, che si instaura tra marca e consumatori. Questa è una competenza molto importante da offrire ai creativi che fanno i conti con la scelta del "tone of voice" più adeguato possibile alle caratteristiche del target di riferimento. Anche per la sintesi e la definizione degli obiettivi il semiologo che lavora per un’agenzia deve partecipare alla loro stesura per potervi inserire gli esiti delle proprie analisi. La fase del posizionamento è considerata poi come "un’operazione complessa di rivestimento di una differenza che permette sia l’affermazione di un’identità sia la sua identificazione. "Posizionare" significa decidere in cosa consista il suo "mondo costruito", ciò che esclude, ciò che include". Nell’ l’elaborazione della copy strategy e del copy brief e nella stesura del piano integrato di comunicazione Il semiologo valuta la coerenza tra le azioni comunicative programmate e gli obiettivi di marketing prefissati. Il piano serve ad avere una chiara visione delle azioni da attivare e dei relativi tempi di lavoro (e di analisi) da investire in ciascuna delle azioni pianificate. Anche l’account può ricevere un supporto soprattutto nella fase cruciale della presentazione delle proposte creative al cliente. Il semiologo in queste fasi può soprattutto ascoltare e osservare (analiticamente s’intende) ed intervenire solo se riscontra delle incongruenze rispetto agli esiti delle analisi effettuate o se interpellato per consigli specifici. La relazione di presentazione deve scaturire da una analisi semiotica delle proposte nei loro possibili supporti di presentazione (lay-out, story-board, mock-up, animatic, rubamatic, ecc.). L’analisi dovrà rendere chiaro al cliente il funzionamento degli effetti di senso che si producono con le proposte portategli in visione.

Licenza di distribuzione:

INFORMAZIONI SULLA PUBBLICAZIONE

SEMIOSI

Responsabile account:
Marcello Bartoli (Coordinamento Generale)

Contatti e maggiori informazioni
Vedi altre pubblicazioni di questo utente
RSS di questo utente