Touchpoint & Emotion secondo appuntamento del programma Finance 4 Future

- Serve una visione integrata e completa dell’efficacia di tutti i touchpoint, comparati: dalla Filiale al Digitale, dalla Sponsorizzazzione all’Adv. Se il 20% dei touchpoint è responsabile dell’80% dell’impatto, occorre misurare l’ impatto dei diversi touchpoint, per investire solo su quelli più efficaci per il business. - Le emozioni sono in grado di accendere una connection con il touchpoint. Il valore simbolico del linguaggio e l’allineamento dei diversi punti di contatto attraverso il medesimo terreno emozionale, offre ai brand la possibilità di attivare legami forti, di posizionare il brand con distintività, di essere “irresistibili” - Solo una minoranza delle esperienze può sedimentare costruendo “memorie” in grado di impattare sulla Customer Experience e sulla relazione con la Banca.

Milano, 6 Dicembre 2016 – In un mondo connesso, i momenti di interazione tra Brand e consumatore si moltiplicano ed i touchpoint diventano sempre più rilevanti nel processo strategico. Ecco perché se ne è parlato al secondo appuntamento del programma Finance 4 Future, “The Touchpoint Revolution”, organizzato da KANTAR TNS, per stimolare il confronto nel mondo Finance su un tema, come quello dei Touchpoint, che coinvolge l’area del Branding e dell’influenza all’acquisto, ma anche la Customer Experience e la Relazione con il Cliente. Al confronto hanno partecipato con le loro testimonianze Elisabetta Vasco, UBI Banca, Paolo Izzo, Banco Popolare, Valeria Portale, Osservatorio Mobile Payment, Angelo D’Alessandro, buddybank, Niels Neudecker, Global Connect Center, KANTAR TNS.

“Quel che è certo – ha detto Cristina Colombo, Chief Development Officer, KANTAR TNS – è che la complessità del contesto richiede un nuovo approccio ai Touchpoint, più evoluto, in grado di tenere conto dell’evoluzione del contesto: più punti di contatto, più canali e connessioni fugaci, nuovi comportamenti e nuove fruizioni, che rendono il Cliente sempre più consapevole, informato, esigente. Serve una nuova visione, centrata sul Cliente, non sul tipo di media. Finora abbiamo lavorato molto con focus parziale, misurando l’efficacia delle diverse iniziative come in un contesto di laboratorio. La realtà ci chiede oggi di valutare invece come i diversi touchpoint hanno avuto impatto sul Cliente, hanno costruito Brand equity e business, in modo da capire su quali focalizzarsi e quali lasciare in secondo piano.”

Un contesto connesso infatti, offre una moltitudine di occasioni di contatto: ma con più scelte ed opportunità, cresce il rischio di “disallineamento”, di incoerenza fra Touchpoint: i più giovani, e attenti, rilevano differenze nel livello di Customer Service online ed offline (35% fra i 25-34enni italiani, secondo Connected Life*, lo studio di KANTAR TNS che analizza le abitudini e i comportamenti di 70.000 utenti di internet fra i 16 ed i 65 anni, di 57 paesi nel mondo).

D’altro canto, la proliferazione di contenuti e media, rende il Cliente più attento nella scelta della sua dieta mediatica. Una grande sfida per le aziende, che non dispongono di budget illimitati e necessitano dunque di misurazioni per dare priorità a quelli più efficaci.
Secondo recenti studi di KANTAR TNS, il 20% dei Touchpoint è responsabile dell’80% dell’impatto. La chiave per gestire con successo un contesto connesso così affollato e complesso, è dunque quella di focalizzarsi su quelli che dimostrano la loro efficacia, grazie all’impatto effettivo che hanno nella mente del Cliente.

E questo anche attraverso una nuova modalità di misurazione dell’impatto, della capacità del Brand di “connettersi” al proprio Cliente, valutando nel contempo anche l’impatto integrato (e l’effetto “boost” che touchpoint diversi possono avere) e l’efficacia dei competitor “best in class” nel fare lo stesso. La domanda che dovremmo farci è dunque: siamo stati in grado di migliorare la Brand Equity (e di quanto) nella mente del Cliente con la nostra campagna, grazie all’attivazione dei diversi touchpoint, dalla Filiale al Digital, dal sito ai Social, dal Customer Service alla Sponsorizzazione, all’Adv?

“La comunicazione richiede engagement, più che reach e frequenza, per fare in modo di stimolare emozioni, costruire esperienze e fissare ricordi. – ha commentato Walter Caccia, Head of Brand & Communication, KANTAR TNS. I più recenti studi sulle Neuroscienze hanno evidenziato come la nostra mente non immagazzini tutto quello che vede (o vive). L’esposizione è importante, ma non è sempre significativa per creare “memorie” utili a modificare i comportamenti e influenzare le scelte al momento dell’acquisto. Invece, la nostra mente sembra lavorare sulla base del ricordo di esperienze, che hanno generato emozioni.

“Le emozioni sono in grado di accendere una connection con il touchpoint molto forte - ha commentato Ivana Ventura, Chief Development Officer, KANTAR TNS. “Il valore simbolico del linguaggio e l’allineamento dei diversi touchpoint attraverso il medesimo terreno emozionale, offrono ai brand la possibilità di attivare legami solidi, di posizionare il brand con distintività, di renderlo “irresistibile”.

L’emozione gioca dunque un ruolo importante non solo nella creazione di engagement, indispensabile per costruire ricordi emozionali in grado di fissarsi nella mente del consumatore e forgiare la distintività del Brand, ma anche per strutturare l’experience , rendendola “memorabile”, degna di essere ricordata. Non tutte le esperienze però entrano in questo gruppo: solo una minoranza può ambire ad esserlo.

“Il proliferare dei touchpoint e, quindi, dei potenziali customer journey, ha portato sempre più aziende a inserire nei propri programmi di Customer Management la misurazione della Customer Experience - ha detto Leda Riva, Head of Customer Experience, KANTAR TNS. “È importante analizzare le interazioni azienda-cliente nei diversi touchpoint, perché questo consente di migliorare i processi o di identificare eventuali problematiche e intervenire per risolverle. Tuttavia, non tutte le interazioni o i diversi customer journey andranno a costruire la relazione generale con la propria banca/assicurazione - la cosiddetta Customer Relationship. La maggior parte delle ‘customer esperience’ non lasceranno traccia. Solo quelle che hanno avuto un impatto emotivo contribuiranno a plasmare il rapporto complessivo. Quest’ultimo guida il comportamento dei clienti e, se positivo, si traduce in migliori risultati di business, di fidelizzazione, di up/cross-selling e raccomandazione ad altri clienti.

Ma i touchpoint assumono rilevanza in ambito Finance anche per il loro ruolo di abilitatori di servizio: Valeria Portale, Direttore di Ricerca dell’Osservatorio Mobile Payment, ha evidenziato come il mobile payment sia sempre più utilizzato. In alcuni Paesi, come la Cina, il mobile Commerce ha già raggiunto una diffusione notevole e rappresenta il 55% del transato eCommerce da pc
I case analizzati nel Seminar hanno mostrato quanto la Product experience sia offline che online sia rilevante per il Cliente. L’entrata di nuovi player tecnologici in quest’ambito aumenta però la pressione sul settore. Il rischio? La perdita della Client ownership. Essere intermediati significa lasciare a questi nuovi player la disponibilità di tutto un mondo di informazioni che caratterizzano il Cliente e lo qualificano. La pressione si sposta dunque su altri terreni, che non la mera convenienza economica (e le revenues sul transato): mantenere il controllo del Cliente è più una scelta strategica di lungo periodo. I giganti del web lo sanno e sono già disponibili casi interessanti su altri Paesi come il Sud Est Asiatico, l’Australia, UK. Quale sarà l’approccio del Banking italiano ma soprattutto cosa sceglierà il Cliente? Saranno in grado, le Banche di essere più attrattive dei grandi player tecnologici?

L’esplosione dei Touchpoint ha dunque aperto numerose sfide a cui le Banche devono essere pronte a rispondere, con strumenti adatti al nuovo contesto. Strumenti che misurino l’efficacia dei diversi Touchpoint con una visione single source, una currency unica che permetta di evidenziare quelli con maggior impatto sulla Brand Equity e sul business. Strumenti che valutino il portato delle emozioni, il vissuto simbolico dei diversi touchpoint, per allinearli offrendo ai Clienti un’esperienza coerente, on-offline. Strumenti che considerino l’impatto delle emozioni sulla Customer Experience, che permettano alle Banche di identificare le interazioni problematiche nel customer journey e di intervenire per risolverle

Licenza di distribuzione:

FONTE ARTICOLO

INFORMAZIONI SULLA PUBBLICAZIONE

KANTAR TNS

Responsabile account:
Gabriella Bergaglio (Marketing Director)

Contatti e maggiori informazioni
Vedi altre pubblicazioni di questo utente
RSS di questo utente