I 15 secondi magici del profitto

Attraverso circa 50 milioni di contatti ogni anno (i momenti della verità) Jan Carlzon, Ceo di Sas, riuscì a ribaltarne destini e fortune, portandola dal 14° posto in Europa in termini di puntualità e servizio al cliente alle primissime posizioni.

Quando, in aula, parlo di formazione tecniche vendita evoluta e customer care, racconto spesso una storia, una storia vera: la storia di Jan Carlzon e di Sas.
Nel 1981 la Sas Group (Scandinavian Airline System, che controllava le compagnie aeree scandinave) figurava 14° nei rating delle 17 compagnie aeree europee, quando si parlava di puntualità. Perdeva circa 17 milioni di $ all’anno, ed era prossima al fallimento.

Jan Carlzon fu chiamato alla presidenza del gruppo e, fin dall’inizio del suo mandato, fece un’importante osservazione: in un anno, i circa 10 milioni di clienti Sas entravano in contatto con una media di circa 5 dipendenti della Sas stessa, con interazioni che duravano più o meno 15 secondi l’uno. In totale, 50 milioni di brevi contatti all’anno. In ognuna di queste 50 milioni di interazioni, l’immagine della Sas era “costruita” nella mente del cliente stesso, ad opera del comportamento dei dipendenti del gruppo aereo.
“Questi 50 milioni di momenti della verità”, asserì Carlzon, “sono in grado di far fallire o prosperare la nostra azienda”.
Carlzon centrò il bersaglio in pieno, con un concetto semplice, tuttavia estremamente efficace: ogni singolo contatto con il cliente rappresenta un momento della verità, indipendentemente dall’argomento e dalla durata. Impostando un programma di "total quality" applicato a questi 50 milioni di contatti annui, Carlzon fu in grado di ribaltare le fortune della Sas, per giunta in tempi relativamente rapidi.

Nel 1987, quando oramai Sas si apprestava a diventare uno dei carrier europei di maggior successo, Carlzon scrisse un libro, tuttora alla ribalta, dal titolo: “Moments of truth” (momenti della verità).

Tanto per fare un esempio, se un cittadino di Roma, trovandosi a passeggiare per le vie della capitale, incontrasse uno straniero che domandi l’ora, potrebbe reagire in tre maniere:
· Neutra: dice l’ora, fermandosi solo un attimo e senza partecipare emotivamente;
· Depotenziante: dice l’ora, senza fermarsi e svogliatamente (l’altro, straniero, non capisce);
· Potenziante: si ferma e, constatato che l’interlocutore è straniero, gli dice l’ora e gli indica la stazione della metropolitana, il parcheggio dei taxi più vicino, raccomandandogli anche di visitare qualcuno dei monumenti dei dintorni.

Queste stesse metodologie comportamentali, applicate ad una transazione di vendita, agiscono come acceleratori o rallentatori dei conseguenti fatturati. Ogni interazione tra cliente e fornitore soggiace a queste logiche neutre, depotenzianti o potenzianti.
Nel corso dei miei seminari di formazione tecniche vendita si sperimenta come si verificano i momenti depotenzianti : nessuno è avulso da commettere errori, ed i momenti depotenzianti sono un fatto della vita. Ciò che importa, in questi casi, è imparare dall’errore, per evitare di commetterlo nuovamente in futuro.

Quando il comportamento del venditore risulta depotenziante è stato acclarato che il consumatore medio racconta a circa 20 persone tale spiacevole episodio, mentre racconta soltanto a 10 individui gli episodi piacevoli.

Pertanto, “si va a pareggio” facendo in modo che le interlocuzioni potenzianti siano almeno il doppio rispetto a quelle neutre ed a quelle depotenzianti. In realtà, occorre fare molto di più: si vincerebbe soltanto qualora i momenti di contatto potenzianti fossero 2,3,4,5 volte la somma tra quelli depotenzianti e quelli neutri.
Come si fa a creare, sistematicamente ed efficacemente, dei contatti potenzianti con la clientela?

La risposta magica è che le aziende (ed i loro venditori!) dovrebbero essere orientate al cliente (anzichè orientate ai processi interni), ovverossia si dovrebbe porre la soddisfazione dei bisogni del cliente al primo posto nella scala dei valori e degli obiettivi da raggiungere.

Spesso, si verifica invece il contrario: le aziende sono orientate ai propri processi, ed al primo posto mettono l’aderenza delle cose che sono in grado di fare alle regole,alle procedure, ai protocolli, alle usanze aziendali, invocando la più irritante delle argomentazioni: “Questo è contrario alle nostre politiche ”. Detta ad un cliente, la frase suona come: "La tua soddisfazione è contraria alle nostre politiche".

Ovviamente, l'orientamento ai propri processi interni è il più facile da seguire, il più veloce, il meno oneroso in termini di risorse impiegate. Altrettanto ovviamente, il suo contrario è semplicemente quello che genera più fatturato e profitto.

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Gianluigi Olivari (Sales master trainer)

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