Investimenti in tecnologia: vi illustriamo quello di cui hanno bisogno le banche italiane per comunicare al meglio

Nell'era digitale i clienti chiedono alle banche un approccio più informale e personalizzato nell’offerta dei propri servizi. Ma la strada da fare è ancora molta, come emerge da un sondaggio commissionato da Xerox.

Milano, 13 gennaio 2009 - I clienti delle banche italiane desiderano una qualità superiore nelle comunicazioni nei loro confronti; una richiesta che trova spesso difficoltà di risposta in quanto gli istituti finanziari sono frenati da sistemi e processi legacy che non consentono di mettere in pratica i progetti previsti. È questo lo scenario che emerge dallo studio commissionato da Xerox: “The Future of Customer Communications in Retail Banks” basato su interviste effettuate a 1.761 consumatori e 259 banche retail di Francia, Germania, Regno Unito, Olanda, Spagna, Italia e Svezia.

La ricerca ha messo in luce alcuni aspetti particolari:

- i consumatori esigono comunicazioni sempre più personalizzate e informali da parte dei provider di servizi finanziari
- le banche sono legate da sistemi e processi legacy che non supportano il modello di marketing one-to-one
- le banche necessitano di programmi di marketing multi-canale e di comunicazioni personalizzate per evitare di perdere clienti esistenti

Shaun Pantling, Director e General Manager di Xerox Global Services Europe, ha così commentato i risultati dello studio: “Negli ultimi tre anni abbiamo assistito a un cambiamento sostanziale del modo con cui le banche retail si pongono nei confronti della clientela sotto il profilo comunicazionale. L'approccio di marketing one-to-one, ritenuto praticamente perfetto, è quello a cui molte realtà aspirano; nonostante però vi sia la volontà di concretizzarlo, gli elementi che ne impediscono la realizzazione sono sostanziali: dati non strutturati, processi documentali obsoleti e mancanza di integrazione”.

Un problema reso ancora più complesso dalle pressioni subite dalle società di servizi finanziari a seguito della crisi economica e della contrazione del credito, motivi che hanno inciso pesantemente sulla riduzione dei budget IT a disposizione. È verosimile che le banche retail europee verranno messe a dura prova nel tentativo di rispondere anche alle richieste espresse dalla clientela in merito a una maggiore personalizzazione laddove il necessario aggiornamento di sistemi e processi legacy si trovi a vivere una fase di stallo proprio a causa della contrazione dei budget IT.

Dallo studio è emersa la volontà da parte degli istituti finanziari europei di sfruttare le nuove tecnologie per ridurre da un lato il turnover dei clienti e dall'altro incrementare il fatturato. La quasi totalità delle banche europee coinvolte nella ricerca (90% circa) ha identificato la necessità di favorire sia la personalizzazione dei canali di comunicazione che la comunicazione stessa sulla base delle singole preferenze dei consumatori. Le banche italiane hanno concordato sul fatto che messaggi maggiormente mirati possono produrre un impatto positivo sul fatturato derivante dalla vendite (95%) e sui tassi di risposta delle campagne di marketing (89%).

Allo stesso modo trova largo consenso il fatto che una maggiore o migliore segmentazione e comunicazione con la clientela ne possa ridurre il turnover (95%) determinando direttamente una crescita del fatturato (63%). Quasi tutte le banche europee (91%) ritengono che la fedeltà del cliente potrebbe migliorare qualora si riuscisse a segmentare la base di utenza e a comunicare in modo appropriato.

Fra i consumatori si è registrato un consenso elevato (con un punteggio che sfiora il 3,4 a fronte di un massimo di 5,5) per la sensazione che le campagne di marketing non si rivolgano individualmente ai singoli clienti, in quanto non si focalizzano sulle necessità personali. Inoltre, il 38% di tutti i consumatori europei ha asserito che “le banche sono ancora troppo impersonali nella comunicazione one-to-one, mentre dovrebbero essere molto più informali”.

Quindi, se da un lato vi è convinzione rispetto al fatto che la segmentazione potrebbe generare importanti vantaggi, dall'altro gli attuali sistemi e processi legacy tendono a frenare questo tentativo di progresso da parte delle banche di tutta Europa. Il 66% delle banche europee afferma di trovare molte difficoltà nell'integrare i cambiamenti richiesti sui canali di comunicazione per rispondere alle necessità della clientela. Vi è un altrettanto forte desiderio fra le realtà bancarie italiane di effettuare attività di cross selling sulla base di importanti driver come la crescita del fatturato (89%); la prevenzione del turnover della clientela (84%); la volontà di incrementare il portafoglio clienti (95%) e l'introduzione di nuovi prodotti (81%).

Le banche retail italiane hanno citato le tre sfide principali che si verificano lavorando con sistemi e processi comunicazionali legacy: scarsa flessibilità (78%); mancanza di integrazione fra i canali di comunicazione per molteplici attività (78%) e scarsa disponibilità di informazioni sui clienti (64%). Quasi tutte le banche (87%) hanno inoltre concordato che il comportamento della clientela le stia indirizzando verso l'utilizzo di canali di comunicazione diversificati.

Xerox Global Services sta già collaborando con otto dei primi dieci gruppi bancari europei al fine di migliorare i livelli di produttività e aumentare i fatturati attraverso un sistema di comunicazione ottimizzato nei confronti della clientela. Le realtà bancarie si stanno impegnando a fondo per identificare e fidelizzare la clientela di qualità; a loro volta questi stessi clienti chiedono alle banche di comprendere meglio le proprie necessità specifiche e comunicare di conseguenza in maniera più diretta attraverso il canale preferito, sia esso quello online piuttosto che lo sportello di agenzia. I servizi di comunicazione al cliente proposti da Xerox, parte dell'offerta Xerox Global Services, consentono agli istituti finanziari locali o globali di implementare sistemi di comunicazione marketing personalizzati, efficienti e integrati per ottimizzare la customer loyalty, migliorare i tempi di risposta, favorire la customer satisfaction e massimizzare le opportunità di cross-selling.

Lo studio ha anche messo in luce come le realtà bancarie di tutta Europa intendano affrontare e risolvere alcuni dei principali impasse attuali avvalendosi dei sistemi bancari di nuova generazione. In tutti i sette Paesi coinvolti nella ricerca, l'86% delle banche europee prevede di implementare sistemi integrati per la gestione dei dati della clientela mediante modalità Software as a Service (79%), applicazioni di Customer Relationship Management (78%) e convergenza/VoIP mobile (76%).

Attualmente in Italia i due canali di comunicazione più importanti sono l'online (74%) e le agenzie (95%). Anche la posta elettronica (47%), gli invii di direct mail (63%) e i call centre (42%) rappresentano gli altri canali di comunicazione fondamentali. Volgendo uno sguardo al prossimo triennio emerge che le banche europee faranno un salto importante in direzione di comunicazioni maggiormente digitalizzate rivolte alla clientela. La comunicazione attraverso i dispositivi mobili aumenterà dal 53% all'82% in tre anni, mentre le comunicazioni e-mail passeranno dal 66% al 90%; infine la chat sarà anch'essa uno degli strumenti utilizzati dal 58% delle banche per le attività di comunicazione, rispetto al più limitato 29% attuale.

L'utilizzo della televisione digitale è anch'esso destinato ad aumentare, passando dal 24% al 56% nel prossimo triennio; il sondaggio prevede inoltre che lo sviluppo del digitale avverrà alle spese di applicazioni call centre, direct mail e, anche se in misura minore, attività comunicazionali delle agenzie, tutte pratiche destinate a scomparire nell'arco dei prossimi tre anni.

Ian Parkes, Director di Coleman Parkes, la società che ha curato la ricerca, ha asserito: “Le banche non possono permettersi il lusso di commettere errori. Un servizio clienti poco soddisfacente (44%) e un errore sostanziale commesso dalla banca (50%) sono due dei tre principali motivi che inducono i clienti a cambiare istituto; per questo le banche dovrnno necessariamente focalizzarsi su un elevato livello qualitativo del servizio al cliente e su performance elevate nella gestione delle informazioni”.

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NOTE

La ricerca

La presente ricerca, realizzata da Coleman Parkes Research, ha preso in esame tre aree fondamentali del mercato europeo. I dati sono stati raccolti interpellando banche retail, consumatori e i maggiori retailer di Francia, Germania, Olanda, Regno Unito, Spagna, Italia e Svezia.

1. “The Future of Customer Communications in Retail Banks”, sondaggio consumer
Sono state realizzate 1.761 interviste a consumatori di 7 Paesi. Tali interviste hanno coinvolto 250 individui in ciascuna di queste nazioni: Francia, Germania, Regno Unito, Italia e Svezia; 254 in Olanda e 257 in Spagna. Il 60% degli intervistati era composto da donne e la maggior parte delle persone (65%) lavora a tempo pieno. Il sondaggio ha ben rappresentato le fasce di età più diverse, con il 33% degli intervistati di età compresa fra i 25 e i 34 anni, e il 34% fra i 35 e i 44.

2. “The Future of Customer Communications in Retail Banks”, sondaggio sulle banche retail
Sono state realizzate 259 interviste fra diversi senior manager di aree quali supporto, operation e distribuzione presso banche retail nei seguenti Paesi: Regno Unito (61); Francia (34); Germania (32); Olanda (24 – a causa del numero di banche); Spagna (36); Italia (37) e Svezia (35).

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Xerox Europe
Xerox Europe, la sede europea di Xerox Corporation, offre una gamma completa di prodotti, soluzioni e servizi, oltre alle relative forniture e al software. L’offerta Xerox è focalizzata su tre aree principali: uffici di piccole e grandi dimensioni, stampa di produzione e arti grafiche e servizi tra cui consulenza, ideazione e gestione di sistemi, outsourcing documentale.

La società ha sedi produttive in Irlanda, Gran Bretagna e Paesi Bassi e centri di ricerca e sviluppo (Xerox Research Centre Europe) a Grenoble in Francia. Per ulteriori informazioni su Xerox Europe visitate il sito www.xerox.com

Xerox® è un marchio di Xerox Corporation. Tutti i marchi e i nomi di prodotto non Xerox sono marchi o marchi registrati appartenenti ai rispettivi proprietari. Prezzi, caratteristiche, specifiche, capacità, apparenza e disponibilità dei prodotti e servizi Xerox possono cambiare senza alcun preavviso.


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Coleman Parkes Research

Coleman Parkes Research conduce ricerche di elevata qualità incentrate in particolare sul segmento business-to-business. La Società , giunta al suo ottavo anno di vita, realizza analisi globali sugli utenti finali per conto di aziende di prodotti e servizi operanti nei più diversi settori: Finance, Retail, Pubblica Amministrazione, Servizi e Manufacturing. I progetti di ricerca focalizzati sul settore IT e sulla tecnologia rappresentano un punto di forza per la Società , la quale è in grado di presentarli per mano dei propri Senior Director secondo un approccio interattivo e customizzato

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