La coesistenza in un oggetto di più marchi, può essere controproducente per il produttore di beni di lusso

Il rischio che tanti oggetti di lusso, possano essere riconosciuti, desiderati e poi acquistati, più per la presenza dei cristalli Swarovski e del relativo marchio, che per il loro design complessivo (e del marchio di chi li produce), non è più così remoto. Non è chiaro se questa possibile anomalia, sia stata calcolata dai vari responsabili marketing anche se, motivazioni più che altro di carattere economico, sembrano orientare questo tipo di scelte.

Oramai non passa giorno, che non sia annunciato un oggetto arricchito con cristalli Swarovski; il loro utilizzo è, infatti, sempre più ricorrente, tanto che telefonini, orologi, penne, mascherine da sci ed addirittura tappeti, sono proposti in versione “caleidoscopica”. Ed oggi, il rischio che tanti oggetti di lusso, possano essere riconosciuti, desiderati e poi acquistati, più per la presenza degli stessi cristalli (e del marchio Swarovski, evidentemente), che per il loro design complessivo (e del marchio di chi li produce), non è più così remoto. Non so se questa possibile anomalia, sia stata calcolata dai azienda, ma è probabile che alla base di una scelta che potrebbe rivelarsi con il tempo controproducente, vi possano essere motivazioni di carattere economico (in considerazione anche della crisi globale) distanti, quindi, da “pure” esigenze di creatività.

Il costo dei cristalli Swarovski è, ovviamente, molto più basso rispetto a quello dei diamanti; nell’immaginario collettivo, però, grazie alla loro qualità e lucentezza, si tende ad accostarli proprio all’idea dei diamanti. In questo modo, il classico telefonino, che se fosse incastonato con pietre preziose, sarebbe destinato ad una ristretta élite riesce, invece, ad essere disponibile per una platea più vasta di possibili acquirenti; entra, insomma, a far parte di quel segmento di mercato che oggi, si definisce come “lusso accessibile”. Fin qui, sembrerebbe non esserci nulla di negativo: un maggior bacino d’utenza consente più fatturato e migliori risultati operativi, oltre ad un minore impiego di disponibilità finanziarie per far fronte alle scorte di magazzino. Ma capita, sempre continuando con l’esempio del telefonino, che questo stesso oggetto sia proposto anche in versione “diamante”; in questo caso, il costo generalmente molto elevato, fa si che la fascia di chi può entrarne in possesso, si restringa di nuovo notevolmente.

Lo stesso oggetto, in definitiva, si presenta sul mercato nella tipologia base (senza alcun cristallo o pietra preziosa), con i cristalli Swarovski oppure con i diamanti (o altra pietra preziosa) e, quindi, di vero lusso; gli effetti negativi relativi alla possibilità che si crei una certa “confusione”, che possa far perdere progressivamente “contatto” tra il cliente ed il produttore iniziale (e quindi con il suo marchio), non dovrebbero essere sottovalutati da chi coordina un’organizzazione di vendita. C’è, però, qualche grande produttore, che per evitare di dare contraccolpi alla propria identità di marca, sta già rivedendo piani marketing e progetti creativi; un approccio al problema che sembra, dunque, dare una risposta al noto proverbio, che chiede: “meglio l’uovo oggi o la gallina domani?”.

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