Orologi di lusso: cambia l’approccio al cliente

Gli effetti della crisi si sono fatti all’inizio sentire maggiormente nel segmento degli orologi di lusso, il quale ha prontamente reagito modificando modi e concetti di esprimerlo, ribaltando in parecchi casi la situazione a suo favore.

I marchi orologieri di lusso esprimono oggi l’esclusività dei loro prodotti tramite campagne mirate e valorizzate che colmano il desiderio d’identità del singolo che spesso si sente oppresso dai livellamenti della vita quotidiana. Una volta bastava “tenere in alto” un prodotto con prezzo e accessibilità per donargli quell’esclusività sufficiente a renderlo un oggetto inseguito e desiderato.

Oggi i brand si trovano di fronte a un utenza molto più informata e esigente e tutto ciò non è più sufficiente. Le maison orologiere propongono quindi orologi di lusso più qualitativi di un tempo sottolineando l’artigianalità con le finiture speciali e immettendoli sul mercato in diverse edizioni limitate. Alcuni accentuano maggiormente il concetto di opera d’arte, più che di orologio, presentando quadranti smaltati con tecniche riesumate dai secoli passati, più difficili e costose da realizzare, ma in grado di poter giustificare meglio il prezzo e - insieme con esso - l’esclusività del prodotto. Altri spendono il loro tempo e investimenti a spiegare e diffondere la cultura dell’orologio presentando soluzioni tecniche meccaniche complicate; qualcuno si butta nel rispetto delle antiche tradizioni orologiere a sperimentare nuovi materiali avanzati come il silicio per i bilancieri dei movimenti e la ceramica e il carbonio per le casse, comprovando una maggiore resistenza agli urti, graffi e corrosione.

Un’altra parte di produttori di orologi di lusso propone serie con piccoli particolari estetici a tiratura limitata come quadranti e casse, rispetto alle collezioni standard, nell’intento di passare anche qui il messaggio di distinzione. Gli interrogativi se le edizioni limitate di orologi di lusso siano davvero da considerarsi tali, spesso rimangono quando aumentano i numeri e conseguente diminuisce l’esclusività o quando il prodotto non contiene valide ragioni (tecniche, meccaniche, estetiche) per crearle.

Sono anche aumentate le possibilità d’interazione da parte del cliente con il marchio, il quale in alcuni casi ha la possibilità di fare il salto dal concessionario direttamente alla maison che lo consiglia nelle scelte di elementi estetici e finiture diverse dalla produzione ordinaria, per portarsi a casa il proprio orologio scelto in base ai gusti personali.

Anche la produzione di orologi di lusso”standard” si è elevata: in questi ultimi due anni sono state non poche le case che hanno offerto movimenti meccanici di manifattura anche nel segmento di prezzo basso sommando altro valore aggiunto.

Crediamo che questi nuovo approcci della categoria siano la base principale del successo di alcuni brand a discapito della crisi.

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Orologi di Classe

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Massimo Scalese (Editore)

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