Barilla ottimizza i costi di marketing con Lowendalmasaï

Durante l’anno di realizzazione del progetto, Barilla ha maturato un risparmio superiore al dieci per cento del perimetro di costi aggredito

Barilla ha scelto la società di consulenza di direzione Lowendalmasaï per la gestione di un progetto di ottimizzazione dei costi relativo alle spese e agli acquisti destinati all’area marketing.

Infatti, in linea con il nuovo sviluppo previsto dall’amministratore delegato di Barilla, Claudio Colzani, che ha pianificato per i prossimi anni una strategia di “less cost and more investment”, l’azienda ha deciso di avviare un progetto di ottimizzazione dei costi, per identificare possibili opportunità di saving. Dopo una prima valutazione, Barilla ha preso in considerazione come area di intervento quella relativa alle spese e agli acquisti destinati al marketing.

Con il coordinamento della divisione acquisti, Barilla ha quindi avviato una gara per valutare le capacità e le offerte di alcuni dei principali player del mercato della consulenza, tra cui aziende internazionali con competenze più generaliste e società specializzate su tematiche di ottimizzazione di costi. La scelta di Barilla è ricaduta su Lowendalmasaï Italia, perché è stata l’azienda che ha mostrato di avere competenze specifiche e la flessibilità e disponibilità necessarie per lavorare a fianco del cliente. Inoltre, la società di consulenza ha elaborato un progetto chiavi in mano, dalla gestione strategica a quella operativa di tutti i processi, e non ultimo, ha proposto un approccio di value sharing.

Il progetto è partito con una prima fase di analisi della situazione aziendale, per capire e determinare il perimetro entro il quale svolgere l’attività di ottimizzazione, valutando le economie potenziali, i rischi e gli eventuali vincoli. Sono stati quindi istituiti alcuni team di lavoro composti da consulenti Lowendalmasaї e persone di Barilla, in un’ottica di condivisione e integrazione delle competenze, i quali hanno identificato 12 voci di spesa su cui poter agire per ottenere concretamente e rapidamente risultati di saving: in store promotion, agenzie creative e materiali, tra gli altri. È stato così possibile definire il perimetro di spesa da aggredire e sul quale intervenire, composto da una spesa significativa di alcuni milioni di euro.

L’attività di implementazione è stata suddivisa in due periodi temporali, denominati Wave: la prima da gennaio ad aprile e la seconda da maggio a luglio 2013, per un totale di 7 mesi di progetto, durante i quali 5 consulenti Lowendalmasaї hanno lavorato a Parma, fianco a fianco alle risorse di Barilla.

Grazie a questa attività di cost saving, già durante l’anno di realizzazione del progetto, Barilla ha maturato un risparmio di costo molto significativo, superiore al dieci per cento del perimetro aggredito. Inoltre, tenendo conto di tutte le spese di consulenza, l’azienda ha ottenuto un “payback” sull’investimento compiuto già solo 4-5 mesi dopo l’inizio del progetto. Non solo. La possibilità per Barilla di operare a stretto contatto con i consulenti Lowendalmasaї ha permesso anche di far acquisire internamente best practice e nuovi strumenti metodologici, che l’azienda potrà riapplicare anche in futuro. Per il 2014 sono già stati identificati altri risparmi di costo stimati in oltre un terzo dei risparmi ottenuti nelle fasi precedenti.

La decisione di affidare all’esterno questo tipo di attività è stata dettata da diverse esigenze strategiche e organizzative. Prima di tutto il fatto che le voci di spesa relative al marketing sono molte e diversificate, ed è difficile applicare a questo contesto i driver classici utilizzati per altri costi indiretti, come la pianificazione, la standardizzazione e la replicabilità dell'acquisto. Per gestire internamente questo processo, inoltre, l’azienda avrebbe dovuto creare un team focalizzato solo su questo progetto. L’obiettivo era invece quello di raggiungere risparmi di costo in tempi molto brevi e senza impattare sulla produttività interna.

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